高分求“企业构建互联网品牌策略研究”的论文怎么写

高分求“企业构建互联网品牌策略研究”的论文怎么写

“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。彼得·德鲁克在他的著作《21世纪的管理挑战》提出了这样一个几乎没有争议的观点。其实在今日的市场中，品牌的重要性已经无需讨论，品牌不仅成为企业核心竞争力的最有效载体，也是企业走可持续发展道路最为重要的载体。美国著名营销理论专家莱利•莱特曾说：“拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”　　那么品牌是什么？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品和品牌有很大的区别：产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。　　品牌既然如此重要，各企业对它的重视程度就绝非同一般。但纵览全国企业的品牌管理战略，似乎总是公司总部在制定、在实施，分（子）公司很少将它提上议题。孰不知，品牌管理是一个完整的体系，企业各子公司不仅起到支持的作用，更是维护和促进品牌优化最重要的组成部分，其作用非同小可。　　“品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值，我们主要的工作是促进销售，没有必要去做它。”有不少分（子）公司的管理者这样回答，更别提业务人员的品牌管理意识了。接下来我们就来分解品牌管理的基本目标，看看分（子）公司在品牌管理方面究竟有什么样的作用。在此之前我们需要首先厘清一个概念：什么是品牌的资产？品牌资产是能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。那么品牌资产所包含的这五个方面是通过什么样的手段达成的呢？我想终端营销是其中最重要的一种方式。因为这些方面的达成都需要顾客的认同，只有将产品或服务作用于顾客，顾客才能感受得到。而销售工作一般都是通过分（子）工作来实现的，从中我们可以看出分（子）公司在品牌管理中的作用是极其重要的。接下来，我们再看品牌资产前面的几个动词“创建”、“培育”、“提升”，除去“创建”外，“培育”和“提升”都是公司包括分（子）公司发展的中心和重心所在，更是其使命所在。　　厘清概念后，接下来我们就来分析分（子）公司在营销过程中如何进行有效的品牌管理。从上述奥美的定义以及上面的分析中可以看到品牌既是一个大的体系又着重强调核心价值的统一性。如果分（子）公司都去创建品牌就会使品牌丧失统一性，分（子）公司最重要的工作应该是去维护品牌，促使品牌逐渐升值。下面我们以山西珍奥为例讨论分（子）公司在不同发展阶段如何进行有效的品牌维护。　　第一， 分（子）公司成立之初及起始阶段。这个时期分(子)公司的组织机构、营销网　　络等构建都不够完善，其最好的方法就是跟着总公司走，总公司的企划方案要坚决执行，不断夯实自身的顾客基础，时刻牢记培养顾客对品牌的认知度和忠实度意识。例如：山西珍奥的大多办事处就处于这个时期，省公司为大家搭建了良好的销售平台以及可进行分类组合的营销方案，各办事处要做的不仅是销售产品、提供服务，更要有品牌维护的意识，不断提升珍奥这个品牌在顾客心目中的认知度及忠实度，这个意识是保证营销人员做好顾客基础工作的重要法宝，否则，营销人员很有可能为了一时的销售，而忘记品牌的重要性，从而失去持续销售的后劲。　　第二， 在分（子）公司快速发展阶段，走在这个阶段中公司都已积累了一定的客户基　　础，营销网络和公司的各项职能也相对完善，公司已经可以根据当地市场的情况，因地制宜。但这个阶段的公司有时候会因为自身能力强了就自主举办一些活动，而活动的主题会脱离总公司的品牌内涵，或者弃总公司搭建的平台于不顾，自己选取一些流行时尚的方式组织主题销售活动。殊不知，这样对品牌的统一性伤害是极大的，也削弱了品牌独有的特性，不利于品牌的建设，重者还会导致品牌内涵的不可恢复性损毁。所以这个阶段的分（子）公司在举行活动时一定要注意品牌内涵的统一性，充分利用总公司搭建的平台，在其基础上结合自身的具体情况让活动更好的服务本地市场。例如：山西珍奥公司经过九年的市场运转后，不仅在总公司搭建的平台下做得游刃有余，而且具备了自己去搭建大平台的规模和实力。于是经过山西公司的果断决策，在今年奥运前夕举办了倍受关注和瞩目的4.18千人北京游活动，山西在其地级市场中选取了千人顾客于4月18日同去北京，不仅参观了奥运会的体育场馆而且享受了国宴。这个活动虽然是山西珍奥自主举行的，但它是建立在总公司搭建奥运平台基础上进行的演化，不存在与总公司发生冲突的可能性，反而借势促进了本地市场的销售繁荣。这一活动的胜利举办大大提高了珍奥这个品牌在顾客心目中的认知度及忠诚度，不仅在山西市场引起了强烈的凡响，经过媒体的宣传以及顾客的口碑营销，这个活动的影响力绝对已经遍及到很多省域市场，甚至全国市场。所以分（子）公司的品牌维护效果不一定小于总公司，而且具备联动能力，可大大激发出其他已具规模的市场策划能力及行动能力，现在就已经有一些省级市场在向山西市场寻求此次活动的宝贵经验。4.18活动之后在山西市场一提到珍奥，很多人就可直接联想到国宴，这就促进了顾客的品牌联想能力，国宴不仅是荣誉的象征更是品质的保障，这将对珍奥品牌美誉度的塑造产生多大影响？我想这个影响暂时还不可估量，因为仅从随后阶段的产品售卖活动中我们就已经看到了销量的重大变化。　　其实，分（子）公司对品牌进行维护的功效有时候还会优于总公司。首先，分（子）公司对各地市场更能做到因地制宜；第二，分（子）公司制定的相关策略更易执行；第三，分（子）公司也替总公司节约了相关的大笔资金；此外，分（子）公司的相关活动更易产生联动效应，使各子公司产生良性的竞争态势，从而促进了整个集团公司的向前发展以及整个品牌价值的提升。　　由上面的分析我们可以得知，分（子）公司具备品牌管理意识，采取相关的管理活动是非常必要的，它不仅能促进本分（子）的发展，更是品牌价值提升的有效途径，价值的提升可极大的促进产品差异化的形成，从而提升企业的发展动力。由此可见，建立和加强分（子）公司的品牌管理意识是各公司尤为迫切需要的