品牌评估的品牌评估的步骤

品牌评估的品牌评估的步骤

品牌价值的计算分为三个步骤：
●品牌收益
公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的?
首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。
从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。
●品牌贡献
在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的?
这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。
此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。
●品牌倍数

品牌评估的是一个新的评估体系，它虽然源于财务评价指标，但是在建立自己独特的评估体系后，应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上，首先要明白品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次，注意的是为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，要以品牌的现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建立品牌市场力量的指标体系，应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行必要的信度和效度的分析与检查。
为此，必须建立一套科学的评估体系，设定合理的评估步骤，选择适当的评估方法。
第一步，评估品牌的现时获利状况。首先，由一些专门的独立的评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。具体方法是利用公式：该品牌产品销售收入—对应成本—对应的产品销售税金—对应所得税=税后净利。其次，从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力，以P表示。
对于这种方法：该法计算的指标是净利，而不是利税总额，因为我们用净利计算的品牌价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响，才具有可比性；其次，该法计算的是产品净利，而不是企业净利，原因是品牌是用来区别产品的，而不是用来区别企业的。
第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。
在这一步采用的方法主要是专家打分法，即首先设各指标的现有基数值为1，然后通过专家团来评判各指标在未来寿命年内的变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，则该年的市场力量系数为Li=（1+Ai）×（1+Bi）×（1+Ci）×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi），各年市场力因子系数之和S，即为未来寿命期内总的市场力量系数。所以，用市场力量因素来调整未来的市场竞争力，是基于市场力量指标和超额利润指标是从不同的方面反映市场竞争力，但由于现实因素的复杂性，二者并不一致，为提高评估结果的客观性和准确度，所以把一个问题从两个角度来评定。
对于此种方法关键的是，挑选的专家对品牌未来市场力量的各项指标有一个清楚的把握，这样评判的品牌未来市场力量指标才具有可行性。但是由于我国市场经济起步较晚，我们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。实际上在市场经济的运行中，大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。对于所设定的权重应有由相当市场经验的评估事务所来确定，因为他们对问题的规律把握要准确的多，因此，再结合经验丰富、知识渊博的专家团对预测出未来品牌市场力量指标的变化的估计，完全可以使这个评估体系很好的执行下去。
第三步，测定品牌的价值（V）。这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需用公式：V=P×L 计算出最终结果即可。
第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。多次计算如果结果相近或相同，说明评估信度较高，评估结果才可靠。按照统计资料和调整的因素进行效度验证是保证评估结果有效性、客观性的常用方法，鉴于目前我国品牌评估的历史资料很少，我们可以借鉴外国的经验，如国外品牌的价值与销售额之比是一比一，我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上，有了真实的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品牌利润指标以外的价值内容（市场力量指标）反映在内，并且延伸到未来，将未来期的获利能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实，并与未来相结合，是本方法的特点。⑥