求市场营销报告书格式

( 目录 )

前言

一、　策划的目标定位

二、　策划的形象定位

三、 策划的功能定位

四、 策划的内容策略

五、 策划的创意组合

六、 策划的实施过程

七、 策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、 营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势

　1 总体的经济形势

　2 总体的消费态势

　3 产业的发展政策

( 2 )　市场的政治、法律背景

　1 可能影响产品市场的政治因素

　2 可能影响产品销售和推广的法律因素

( 3 ) 　市场的文化背景

　1 产品与目标市场的文化背景

　2 产品与目标客户的文化背景

２、 微观的制约因素

　1 原料供应商与企业的关系

　2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 　市场的规模

　1 整个市场的销售额

　2 市场可能容纳的最大销售额

　3 客户总量

　4 客户总的购买量

　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 　市场的构成

　1 构成这一市场的主要产品的品牌

　2 各品牌所占据市场的份额

　3 市场上居于主要地位的品牌

的预期

　4 产品定位在消费者认知方面的问题

（ 3 ）、产品定位的效果

　1 产品的定位和预期的效果的差距

　2 产品定位在营销中遇到的困难

５、 产品分析的总结

（ 1 ）、产品特征

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 2 ）、产品的生命周期

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 3 ）、产品的形象

　1 机会与威胁 　

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 4 ）、产品定位

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

四、企业与竞争对手的竞争状况分析

１、 企业在竞争中的地位

　1 市场占有率

　2 客户认识

　3 企业自身的资源和目标

２、 企业的竞争对手

　1 主要的竞争对手

　2 竞争对手的基本情况

　3 竞争对手的优势与劣势

　4 竞争对手的策略

３、 企业与竞争对手的比较

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况

　1 开展的时间

　2 开展的目的

　3 投入的费用

　4 主要内容

２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

　1 广告活动针对的目标市场

　2 目标市场的特性

　3 企业目标市场策略的合理之处

　4 企业目标市场策略的不合理之处

３、 企业和竞争对手的产品定位策略

　1 企业的产品的定位策略

　2 竞争对手的产品定位策略

　3 企业的产品定位策略的合理之处

　4 企业的产品定位策略的不合理之处

４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

　1 诉求对象

　2 诉求重点

　3 诉求方法

５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略

　1 广告主题

　2 广告主题的合理之处

　3 广告主题的不合理之处

　4 广告创意

　5 广告创意的优势

　6 广告创意的不足

６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

　1 媒介组合

　2 媒介组合的合理之处

　3 媒介组合的不合理之处

　4 广告发布的频率

　5 广告发布频率的优势

　6 广告发布频率的不足

７、 广告效果

　1 在客户认知方面的效果

　2 在改变客户态度方面的效果

　3 在客户行为方面的效果

　4 在直接促销方面的效果

　5 在其他方面的效果

　6 广告投入的效益

８、 总结

　1 竞争对手在广告方面的优势

　2 企业自身在广告方面的优势

　3 以往广告中应该继续保持的内容

　4 企业以往广告突出的劣势

第二部分 策划策略

一、 策划的目标

１、 企业提出的目标

２、 根据市场情况可以达到的目标

３、 对广告目标的表述

二、 目标市场策略

１、 企业原来市场观点的分析与评价

（ 1 ）　企业原来所面对的市场

　1 市场的特性

　2 市场的规模

（ 2 ）　企业原有市场观点的评价

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 重要问题点

4 重新进行目标市场策略决策的必要性 等