子龙观点(66)县级市场的DM报如何经营分类广告

子龙观点(66)县级市场的DM报如何经营分类广告

舍得舍得，寓意深刻:有舍有得，不舍不得。舍得既是一种处世的哲学，也是一种经商的艺术。我认为更是经营DM的一种理念:舍掉分类广告的利润，换来分类广告数量的增加，从而提升DM报的广告效果，以此得到工商广告带来的更多利润。
同一类型的广告集合在一起出现的形态叫做分类广告。比如，招聘是一类，婚介是一类。具有篇幅短小、收费低廉、分类清晰、方便查找、服务性强等特点。由于分类广告信息量大，且与人们的生活密切相关，大多数读者主动阅读的可能性高。除开分类广告，其他的广告我们称之为工商广告。
对于在县级市场经营的DM报来说，想要提高知名度、影响力、实用性、可读性、以及工商广告的效果，增加分类广告的数量是一个最直接、最有效的方法。
但分类广告分布广、行业跨度大、区域分散、耗时耗力，而且经济效益远远比不上工商广告。作为DM经营者来说，一方面知道它的重要性，另一方面知道它又赚不了什么钱，一半是海水，一半是火焰，很是头疼。更令人郁闷的是，公司也花大力气来抓了，业务员也尽心尽力了，可分类广告的量仍然上不来，DM报的影响力始终无法得到有效提升。
如果我们把一则分类广告的规格按4CM*2CM计算，那么四开报纸的一个整版将可以容下96条信息。以十万人的一个县城对分类广告的需求来估计，一个整版的信息量是必须要满足的。但如果这项工作由DM公司按排业务员去操作，那么一个业务员，全力以赴，加班加点，也未必完成得了一个整版。而且由业务员完成的那点分类广告量所创造的利润，连发他自己的工资都不够。更为关键的是由于分类广告的信息量上不去，DM报的影响力也就很难提高，DM报上工商广告的效果就会随之降低，导致广告客户流失，这样一来，我们失去的不仅是利润，更是生存的机会。
在分类广告的经营上，《广西南国广告DM报》前期也走了很多弯路，幸运的是，经过努力探索，我们最终找到了一条适合在县级市场经营的分类广告:在县城合适的位置，与小商贩进行合作，设置分类广告刊登点，把分类广告的利润让给小商贩。
也许朋友们觉得奇怪，为什么只找小商贩。其实道理很简单，因为小商贩才会在乎分类广告的那点利润，在金钱的驱使下，他们才有积极性。另外在DM报上每期都公布分类广告的刊登点，时间一长，需要刊登的客户会自行找上门，无需他们花什么精力，不会影响他们现在所从事的生意。同时，刊登点也是DM报的一个赠阅点，由于DM报也可以帮他们挣钱，他们会很认真的做好赠阅工作。而且刊登分类广告的;想阅读DM报的那部分人，也会增加他店里的人气，人气有了，小店的东西肯定就比以前更好卖了。
在地域的特征上，广西县城面积虽然不大，但仅靠步行从县城的偏僻处或其他稍远的地方来公司，一个来回也要一个小时。如果客户仅仅只是为了刊登一条分类广告，很可能会因交通的不便而放弃。但现在遍及县城的分类广告刊登点的出现，让客户最多走上几百米就可以搞定。小商贩的文化水平虽不高，但分类广告的内容很简单，只需公司给他们简单培训一下，就完全可以胜任。他们的阅历，他们的人脉，他们赚钱的欲望，远远超过公司那些楞头青业务员，一旦尝到甜头，在无需什么专业知识的分类广告业务上，小商贩的这些特点非常合适。
业务员的工作就是平常多与他们沟通，加深加深感情。然后在截稿前，去各个刊登点把广告内容和人民币拿回公司。
通过以上分析我们就清楚了，看似分类广告的利润让小商贩赚走了，我们舍掉了利润，但设置分类广告刊登点后，带来的综合效益远远超过那点利润，这会让我们活得更安全，获取更多的利润。