苹果品牌忠诚度现状（求数据加分析）

2011年是苹果年，无论是上海浦东苹果旗舰店的盛大开张，还

是百人排队抢购iPhone 4，又或是10月6日全球悼念乔布斯的逝世，苹

果的一举一动都会成为人们关注的焦点。每一个好的品牌都会有一

群稳定而忠诚的的消费者，苹果也不例外。就国内而言，以iPhone为

例，移动的iPhone用户数量在以每月80万～100万的规模增长，据推

测，联通的iPhone销量也在600万以上，中国已成为苹果iPhone的第二

大市场。

苹果的消费者忠诚度不仅体现在产品销量上，还体现在消费者

疯狂的购买行为上。在美国，会有人提前两个月就在苹果零售店外搭

起帐篷排队，只为在第一时间买到最新的iPhone。为什么苹果有如此

大的魅力，令众人为之倾倒？

杰克・特劳特的“（品牌）定位”理论告诉我们，定位的目标

是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个

认定的区域位置，即占有一席之地。要获取消费者的忠诚度，首先要

占领他们的心智，从这方面来说，苹果无疑是成功的，从一出世就定

位“高端”，并将它的“高端”深入人心。

一、高理念

苹果的理念是“科技、环保、智能、人性、创新”，从产品设

计到视觉形象再到营销策略，都将其一以贯之，并发挥到极致。

第一，偏执创新。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会

退回到最原本的思考，并要求将产品推倒重来。苹果所做的每一件

产品都是对上一代产品的彻底革新，最明显的例子莫过于iPhone。

iPhone的诞生是对手机的重新定义，采用了此前从未有人尝试过的全

触屏设计，纤薄的机身、没有按键的屏幕、流畅的操作体验，苹果告

诉我们原来手机可以这样。偏执的创新，使苹果一直处于行业领跑者

的位置，以至于后起之秀都被看作是对它的模仿和跟风。创新，是苹

果进入消费者认知的第一个词。

第二，绝对人性。人性，是进入消费者脑海的第二个词。苹果

的人性化体现在产品的每一个细节设计上，iPod Nano的轻巧，方便

使用者随身携带；iPhone的重力感应，让屏幕的方向适应使用者的握

持姿势；MacBook的背光键盘，方便使用者在在黑夜中看清键盘……

消费者购买的不是产品，而是用户体验，产品正是提供用户体验的载

作者介绍：

史志超，男，1990年4月生，四川德阳人，四川师范大学文学院广告学专业学生，学士学位。研究方向：广告研究、传播

理论研究、媒介研究、品牌研究。

体。苹果优良、简便的操作体验将人性化诠释得淋漓尽致，成为消费

者购买苹果的一个不可替代的理由。

二、高品质

苹果的高品质主要体现在设计上——产品外形、用户界面和广

告表现。乔布斯一直坚信苹果制造的不是工业品而是艺术品，因此在

产品外形和用户界面设计上精益求精。苹果早年的宣传手册上有一

句话——“至繁归于至简” []，简约，是苹果设计奉行的宗旨，也是

视觉形象识别的核心。产品包装使用纯白色做背景，包装盒小巧到只

够刚好装入产品本身；产品上简洁流畅的线条，富有光泽和质感的材

质；恰到好处的比例，切圆角的矩形边框，这些都使苹果由内而外散

发着高品质的气息，简约即美，简约即高端。苹果的广告表现同样秉

承简约而不简单的理念——简洁的单色背景，多用默剧的表现形式，

简明扼要的产品诉求，令受众由广告联想到品牌的高品质。

简约高端的视觉形象给了消费者高品质的信心保证，特劳特说

“信心是坚贞忠实之本”，苹果的高品质让消费者始终如一地相信苹

果是最好的。

三、高价位

高端自然也就意味着高价，或者说正因为价位高，才更显得高

端，价格的高低通常反映了价值的大小。苹果的产品定价一直都在同

类产品的两倍以上，并且居高不下。给人一种感受是，用苹果的一定

都是有钱人，许多人将苹果视为身份和地位的象征，用马斯洛的需求

层次理论分析，使用苹果实则是满足了人们尊重的需求，即被他人尊

重。每个人都希望被他人尊重，体现自己的价值，财富是衡量自身价

值和能力的一个方面。这一需求间接地转移到了高价的苹果身上。消

费者在公众场合使用iPhone时，会觉得自己因苹果而脱颖而出，虚荣

心得到极大地满足。

特劳特的定位理论还指出，个人认定，是品牌定位中最重要

（常用）的心智占位指标。苹果使消费者接受到了非常个人化的认可

与尊重，因此尽管它高价，依然有众多的购买者，甚至有些并不富裕

的人即使省吃俭用也要买到一部iPhone，为的就是得到他人的认可和

尊重。苹果的高价位，不但没有排斥消费者，反而成了区隔其他品牌

的又一明显特征。

苹果创新、人性的理念，简约时尚的设计，以及较高的定价共

同作用，在消费者心里成为“高端”的代名词，并牢牢占据消费者心

智，使消费者认同并相信它的高端，愿意为其高端买单。在消费者心

里的定位一旦完成，品牌忠诚度的建设就有了基础和保障。

越买越火，事实摆在那里，要数据加分析，找苹果公司去

这种规模的市场调查报告都是收费的谢谢。