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文化旅游：旅游领域的新学科，旅游产业的生力军 第一版 引言 　　近二十年来，文化旅游正在世界范围迅速升温。她对于传播民族民间文化、增进不同地区人民的感情,促进各国科技交流与经济繁荣产生了巨大影响,因而受到世人的普遍欢迎。在竞争激烈的旅游大军中，文化旅游成为21世纪最具增长潜力的旅游类型之一，并日益成为旅游产业的生力军。 　　丰富的实践永远为理论研究提供崭新的命题。文化旅游自然成为旅游领域的新学科。学者对其产生的社会历史背景，对其引发的旅游市场的革命性变化特别是其理论问题引起了极大的关注。 第二版 文化旅游概念的解读 　　诚如旅游学科的多数概念的发展一样，长期以来，文化旅游（cultural tourism）也是一个众议纷纭的概念。文化旅游或被误解等义于旅游文化，或被视为一种旅游产品，或一种旅游产品设计意识和思维。 　　世界旅游组织（1985年）定义文化旅游为：人们出于文化动机而进行的移动,诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。 　　欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)在1991年在参照了多种有关定义后给出文化旅游的双重定义，一为概念性定义(conceptual definition):指人们离开他们的日常居住地,为获得新的信息与体验来满足他们文化需求而趋向文化景观的移动；二为技术性定义 (operational definition):指人们离开他们的常住地,到文化吸引物所在地,如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动。 　　 Reisinger(1994)认为文化旅游，是指那些对体验文化经历有特殊兴趣的游客发生的旅游行为,文化旅游除了一般的遗产旅游,还包括艺术、信仰、习俗等,例如民族宗教活动、风味小吃的品尝以及地方音乐戏剧舞蹈等等,同时,自然历史的旅游,了解旅游目的地的动植物的生态旅游,参加体育活动和观看体育赛事的体育旅游,以及农业旅游等都在文化旅游之列。 　　依据旅游动机划分方法，中国学者马勇认为文化旅游从属于文化知识动机的旅游，是“一种旨在观察社会，体验民族风俗、丰富历史文化积累、增长知识的旅游” 。 　　笔者认为，文化旅游就是游客为了猎取历史文化知识，体验民俗文化风情，享受人类文明成果等文化需求动机而前往自己日常生活地方以外的文化景观区域进行的独特旅游活动而形成的高层次旅游形式。可见，文化旅游概念中的关键词是文化动机与文化吸引物即文化景观，他们表明了文化旅游有别于其他旅游类型的不同旅游动机、特定鉴赏对象以及旅游内容。文化旅游被认为是相对于自然观光、度假疗养等而言的一种特殊而新颖的旅游类型。 第三版 文化旅游与旅游文化概念的差异 　　显然，旅游文化与文化旅游是一组彼此关联的旅游概念，但它们又是一对差异颇大的概念。马波较早注意到两者的差异与联系。随着研究的深入，人们对其间的差异越来越清晰。 　　广义的旅游文化包括了文化在旅游中各方面各层次的体现，也指旅游与文化的所有关系，这是一个非常广谱的概念，类似于“旅游与文化的关系”。我国目前对于旅游文化的理解和西方对旅游社会学、文化人类学等的研究属于此类；狭义的旅游文化(tourist culture)则仅指由旅游者活动而引起的文化现象。 　　注意到，文化旅游一般英译为cultural tourism，也常用Heritage tourism,强调旅游吸引物的文化性，因此，文化旅游对文化资源、吸引物、旅游动机都有特定的要求，强调旅游活动引发的独特旅游场景，其义重心在旅游，是依托文化性的旅游资源而发展的独特旅游类型。旅游文化英译tourist culture，表明其以旅游者为中心,以交际(或跨文化交际)为媒介,以主客文化碰撞为动力，是依托旅游资源市场而形成的各种文化景况与现象，其义重心在文化，是由于旅游活动发展而形成的特殊文化景观。 　　同样地，旅游文化的概念也有广义和狭义，但是，其与文化旅游概念的广义和狭义明显区别。由此也引申出两者的学科归属和研究重点完全不同，详见下表。 第四版 文化旅游的类型 　　在世界旅游组织的文化旅游的狭义定义中,已经暗含了文化旅游的类型,即文化旅游主要分为研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行等8种类型。但其中的研究性旅行和文化旅行因与其他6类外延多有重叠，给人十分模糊的类型印象。 　　实际上，根据不同需要，文化旅游有着不同角度的分类，产生多种不多类型。 　　时间类型 　　根据旅游景观文化形成的不同时代，文化旅游分为历史文化旅游和现代文化旅游。 　　吸引物类型 　　依据吸引物，文化旅游分为遗迹遗址旅游、建筑文化旅游、特色商品旅游、饮食文化旅游、民俗节庆旅游、宗教文化旅游、艺术欣赏旅游、现代娱乐旅游等。其中，遗迹遗址旅游、建筑文化旅游、特色商品旅游、饮食文化旅游属于物质文化类旅游；民俗节庆旅游属于制度文化类旅游；宗教文化旅游、艺术欣赏旅游属于精神文化类旅游；而现代娱乐旅游因其以现代高新科技为依托，属于现代智能文化类旅游。 　　需求类型 　　根据旅游者的需求和消费指向,将文化旅游分为五类：休闲型文化旅游产品，奇异型文化旅游产品,修学文化旅游产品，理想型文化旅游产品，发展型文化旅游产品等。 　　资源类型 　　根据Munsters对文化旅游资源类型的划分，可以将文化旅游划分为文物古迹文化旅游，博物馆文化旅游，文化专题线路旅游（名人、美食等——笔者）、主题公园旅游、历史文化活动旅游等。各类又根据具体的资源类型分为不同类型，例如文物古迹文化旅游包括历史建筑、宫殿城堡、宗教建筑、公共建筑、陵寝建筑、园林公园、艺术活动等的文化旅游。 　　产品类型 　　从旅游产品角度分析，文化旅游类型可以分为：景观文化旅游、风情文化旅游、艺术文化旅游和体验文化旅游，有一个文化旅游资源开发逐渐深入的过程，以及游赏活动逐渐深入的过程。 第五版 文化旅游的特征 　　从旅游动机、旅游活动内容看，文化旅游反映出与其他旅游类型的显著差异。从旅游动机看，它着眼于文化鉴赏、文化教育、文化体验的动机，从旅游活动内容看，她选择的旅游目的地或者旅游景观具有高文化品味，展开的旅游活动具有高水平和深刻思想性。与自然旅游相对而言，文化旅游以知识含量高为突出特色，但又并非自然旅游的反面。其特征具体表现为： 　　文化学习性 　　正如前述，通过旅游学习异地的历史文化，获得更多的科学知识，丰富自身的社会人生阅历是文化旅游的最大出发点和归宿，文化旅游过程中，文化景观发挥着强大的政治、道德与审美教育功能。因此，文化旅游的最大特点就是其文化学习性。这也是文化旅游不同于自然观光旅游与度假休闲旅游等的最大差异。这就不难理解，文化旅游的游客为什么多为有地位、受过很好教育的社会上层的人群 (Merriman，1991)，文化旅游的发展与新兴中产阶级和服务阶层密切有关的研究。事实上，文化旅游同其他文化消费一样,是与较高收入、较高文化程度、较高年龄有关的。 　　深度体验性 　　基于文化需求动机，文化旅游被赋予深度体验的特征。这使得文化旅游成为最能彰显游客个性的旅游类型。这种深度体验，一方面表现为时间长而导致的文化习得深刻；一方面表现为游客在排除任何干扰情况下，倾向于全方位获得目的地文化深刻感受。 　　交往互动性 　　为了达到深度体验，主客文化交流是十分重要的。因此，文化旅游过程往往始终保持良好的主客交往互动。良好的游客文化素质为其提供了良好交往的文化基础，浓厚的怀旧情结，文化性的动机是这种交往的内驱力。主客的交往互动是实现文化旅游目的的关键途径。 　　长周期性 　　文化旅游较之其他旅游形式，具有较长的周期性。这是由其本质和目的决定的。许多的数据均迟充分表明了这一点。这是文化旅游具有良好发展前景的重要原因，也是其可持续发展的必须关注的课题。 第六版 欧美文化旅游的发展现状及其成因（一）——欧美文化旅游的勃兴 　　据资料统计,在美国人中,27％的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上，1996年，有5400万美国人至少有一次行程161km的旅游活动是参观博物馆和历史景点；有3300万人专门为参加文化活动和艺术节而旅游。 　　文化旅游成为欧美旅游业中增长较快的项目。以博物馆、名胜古迹、画廊、艺术馆、古典音乐、舞蹈为对象的文化旅游活动成为欧洲历史文化旅游活动的主流，文化旅游已经成为美国旅游业中增长最快的项目。纽约的文化活动在1996产生了近 100亿美元的经济效益，其中1/4来自游客。洛杉矶文化旅游负责人罗伯特·巴雷说，文化旅游大概是美国增长速度最快的旅游项目，因为各个城市发现，文化旅游可以获得相当可观的收入。据统计，1996年有 5400万美国人进行了至少一次 161公里的旅游活动、参观博物馆和历史景点，有3300万人专门为参加文化活动或艺术节而旅游。27％的美国人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。在欧洲的城市中集中了歌剧院、音乐厅、剧场以及表演芭蕾等的艺术场所。这些表演艺术作为当地的旅游产品吸引了大量休闲旅游者。例如与艺术相关的旅游活动产生的旅游花费占英国海外旅游者花费的41％，占国内游客花费的13％。奥地利的音乐旅游每年吸引数百万游客前往（据ＧｒｅｇＲｉｃｈａｒｄｓ１９９６）。作为文艺复兴摇篮的意大利，其丰富的绘画、雕塑和建筑珍品，每年同样吸引了无数的旅游者前来游览观光。据英国旅游的调查，来英国的旅游者均有着共同的特征，那就是访问历史文化遗产是最主要的动机。但不同调查对象对具体历史文化吸引物的偏好比重有所不同。所有的访问者中，第一动机为访问历史景点和故居，占40％，其次为参观画廊和博物馆，占30％。而欧洲来英国的游客中，前者占到30％，后者占到28％，美国游客前者占到 62％。后者占到 35％（据Ｇ．ｊ．Ａｓｈｗｏｒｔｈ， Ｐ．ｊ． Ｌａｒｋｈａｍ １９９４）。 　　这些数据充分表明欧美游客的成熟性，表明欧美文化旅游发展的深入，其预示着文化旅游必将成为未来旅游发展的主流。 　　对比来看，中国文化旅游依然处于起步期。一方面，这与中国经济发展现状特别是游客文化取向密切相关；另一方面，也是更加重要的是，与市场供给以及文化旅游资源管理密切相关。但下述情况表明，中国文化旅游有着良好发展势头：一是文化旅游资源的无比丰厚性和世界独特性，这是中国文化旅游发展的坚实基石；二是国家重视文化旅游发展，各项专题文化旅游的兴起是我国文化旅游探索的一次次里程碑；15次主题年活动中，10次为文化旅游专题；红色旅游成为中国文化旅游向纵深方向发展重要标志。三是良好的群众基础。新一轮的地方经济竞争中，文化竞争意识悄然开路，由此各地的旅游文化节如火如荼，孕育着文化旅游的良好群众思想基础，由此可能调动文化旅游市场扩张。 第七版 欧美文化旅游的发展现状及其成因（二）——欧美文化旅游的勃兴的原因分析 　　越来越多的学者已经看到，传统的自然风光旅游产品增长率不断下降，原有市场份额较大的自然观光旅游、度假旅游增长空间不大，发展速度放慢。而文化旅游以强劲的势头迅猛攀升,它与探险旅游等已经成为新世纪欧美最有吸引力的旅游产品。文化旅游的在欧美等旅游发达地区的勃兴是审美需求个性化的必然，是旅游大众化带来需求多元化的必然，也是全球相对稳定政治格局创造的文化经济交流机会频密加大的必然。这些可以称之为欧美文化旅游勃兴的“一拉两推”作用。 　　需求拉力——审美深细个性发展的现实需求扩展 　　Walsh所言的新兴中产阶级即服务阶级的规模扩张和地位的崛起而引起的对遗产吸引物的需求极快增加；欧洲实践表明，源自文化产业或者文化需求动机的游客已经构成了“特定文化游客”阶层。这表明欧美文化旅游客源数量在稳定增长。但是更为深层的背景是，大众市场环境中，较高文化层次的游客，在奖励旅游等福利增长条件下，在竞争社会中文化成本扩大以及文化资本化意识的驱动下，其旅游审美向深细而个性化方向发展，逐渐游离出大众市场而成为文化旅游者，他们的主体就是新兴的中产阶级和特定文化游客。这种现实需求扩展成为文化旅游勃兴的重要拉力。因为，文化旅游正是针对提高艺术品位的旅游者而兴起和发展的。 　　供给推力——文化旅游产品供给扩张 　　18世纪末19世纪以来，欧洲公共博物馆替代皇室和贵族私藏，向人们展示跨越不同时代和文化的收藏品。包含着浓厚历史含义的现代主义思潮的力量导致了博物馆的诞生以及后来遍及全欧洲的历史纪念物的设计不断增加。20世纪60年代，是文化生产获得扩张的第二个浪潮，其标志是现代主义向超现代主义方向转变的文化形式的再循环和再结合，其结果造成了欧洲的第二个博物馆繁荣期（据ＷｉｅｎｄｕＮｕｒｙａｎｔｉ１９９６）。博物馆迅速专业化和商业化。国家主义和地区主义的观念交织使得作为地区间区别的地域文化被强调、宣传，提供出文化旅游丰富产品，成为文化旅游在欧美炽热的重要推力。 　　机会推力——全球经济文化交流机会增多 　　近几十年来，在相对和平的世界形势下，发展中国家经济发展加快，全球经济文化交流机会显著增多，这种机会既给欧美新兴的中产阶级和特定文化游客带来更多文化旅游产品选择机会，自然地增加了文化旅游机会，也在一个更大的背景中，推进文化旅游者的文化比较思维，刺激文化旅游需求，扩大了文化旅游形式。 可以预测，文化旅游有着无比绚丽的前景，一方面，欧美文化旅游向纵深方向发展，其主要标志就是文化旅游的专门化专业化，另一方面，在欧美文化旅游勃兴的强大的示范效应之下，发展中国家文化旅游必然迅速崛起。这必将进一步带动文化旅游研究的广泛深入。文化旅游召唤着我们，一个真正的现代人，其生活也必然离不开文化旅游！

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