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从保暖内衣到塑身内衣到彩棉内衣，在一群营销高手大师们的策划组织推波助澜下，小小的内衣行业这几年居然变得风起云涌、异常热闹。但05年的内衣市场整体发展是趋向理性，各厂家的竞争更多的集结到了产品、价格和终端上来。随着消费者和终端日渐多元化的需求，有实力的厂家的产品线在不断的调整丰富。如今，做文胸的、做内裤的、做保暖的、做无缝的众多内衣企业，在主业基本稳定，市场增长乏术的时候，都不约而同的把眼光盯上了家居服。 一向敢为行业之先的无缝内衣巨头紫秀去年12月在海南皇冠酒店召开全国招商推广大会，高调推出100多款家居服产品，还率先推出了国内领先的结合无缝和家居开发技术的“无缝家居”系列产品;同期，南海文胸巨头嘉莉诗则聘请范冰冰为形象代言人，在广州举办经销商峰会，大张旗鼓推广家居服，此举也许将会掀起家居服行业聘请明星作代言的潮流。与狼共舞、北极新秀、三枪、水中花、峰燕···，众多的内衣的厂商们都已经推出或者正在考虑推出家居产品。 所以，2006年，家居服无疑将会成为内衣市场的最大热点。但笔者心中也充满了疑虑，国内家居服的市场难道真有那么大吗?真有那么大的蛋糕让这么多的企业可以满意的划分吗?带着这份疑虑，笔者用将近两个月时间对这个市场进行了一番仔细的调研分析后发现:对很多企业来说，2006年，被热炒的家居服不仅不会是一个美丽的馅饼，而且会是一个美丽的陷阱。 为什么说是美丽陷阱呢?原因主要在于: 第一:家居服产品还不是必需品，市场容量有限，而盲目介入的品牌太多。 家居服不象文胸、内裤、保暖衣产品那样，是生活的必需品，是生活中少不了的;正因为家居服不是必需品，所以你就必须给消费者一个购买的理由，当消费者还没找到足够必须购买家居服的理由的时候，市场容量又能有多大?虽然近两年的数据显示家居服市场增长速度比较快，但总体市场容量绝对是有限的。 笔者也调查过周围的朋友，似乎还真没有几个有经常穿家居服的习惯。从营销的角度这恰恰说明这一块市场发展空间还很大，但理论终归是理论，过多的企业涌入的速度，已经远远超过了市场培育、市场容量自然增长的速度。 有些人买过家居服，但穿的次数并不多。现代都市人，生活节奏快，晚上活动较多，也真没有多少时间能在家里悠闲，有一套家居服，偶尔穿穿也就够了。所以，这又影响到了消费者再次购买的想法。家居服市场还需要经过一段比较漫长的培育过程 同样，在产品的流通渠道里，家居服还很难登上主流的地位，家居服还是在扮演着配套内衣服饰的角色，和文胸、保暖内衣产品等组合在一起销售。全国家居服的专卖店远远没有其他品类的内衣专卖店多。笔者查阅过一些大商场的销售数据，主流家居服品牌的销售额一般只有主流文胸品牌的1/4、1/5左右，更只有常规内衣品牌的约7/1左右的销量，这也无疑说明了家居服目前在内衣行业的市场地位。 可以说，当有一天，家居服成为内衣市场的必需品的时候，家居服的春天才真正来到了，但绝对不会是2006，家居服的春天绝对不会来得那么早。 第二:家居服进入门槛低，但设计含量较高。对原材料的花色、印染等工艺要求等也比较高。 在通常的内衣系列产品里，文胸的技术含量应该是最高的，相应的门槛其实也是最高的。所以其他行业的外来者进入文胸行业，鲜有成功的案例。 家居服行业整体门槛并不高，资金投入不用很大，其他行业的企业也很容易通过贴牌的方式进入这个市场。大量的涌入者导致了竞争的无序。 但同时，操作品牌的家居服则需要有较高的设计含量。笔者比较过一些专业的和业余的家居服品牌，发现差距确实很大，非一朝一夕所能赶上的。家居服在很多方面其实是与时装接轨的，中国院校里本来就没有专业的内衣设计专业，更加没有家居服设计这个专业，所以，基本上做家居服设计的设计师们都是属于半路出家的，行业优秀的设计师资源奇缺，导致整体在设计上的创新能力严重不足。在企业一窝蜂、纷纷上马这新项目的情况下，必然会导致彼此互相模仿、抄袭的局面。于是，产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，这样一来，严重同质化的产品，各品牌的竞争力又在哪里? 现在众多杀入家居服市场的新军，大多是进行品牌化经营。做品牌就必然要有自己的产品特色，产品必然要有一定的设计含量，很多企业普遍面临的问题会是:优秀的设计师啊，你在哪里? 第三:家居服市场表面没有出现大品牌，事实上竞争已经非常激烈。 行业虽然看上去似乎没有强势领导品牌，几个主导品牌的规模都不算很大;但我们不要忽视这点，这些主导品牌规模不大，主要是因为还是因为这块市场真的并不是很大。但这些品牌大多经过多年的发展积累，有着充足的产品开发经验和渠道优势，比如象富妮来等品牌，在短时间内其市场地位很难被超越。 又比如主导做商场专柜的一些品牌，如康妮雅、秋鹿、美标、达尔丽、舒雅等，已经牢牢占据了商场家居服的销售区域，因为受营业额的制约影响，商场一般不可能拿出更多的位置来做家居服，所以，以商场为主要渠道的品牌必须直接与上述主导品牌来竞争，才能在市场上取得一席之地。这对新品牌来说，难度是何其的大。 而低端的家居服市场，更可以说已经被汕头的品牌们所垄断，多年的生产经验技术积累，使得汕头家居服在原材料、印染、开发、生产成本控制等方面有着很大的优势，在低端市场，竞争主要体现在价格的竞争，价格战对行业的打击是残酷的，没有成本优势的新进家居服品牌们(特别是那些贴牌品牌)必然将遭遇巨大的生存压力。 除上述原因外，2006年，还会有很多其它的因素会约着家居服市场的发展，比如说渠道兼容能力。很多做保暖无缝内衣的代理商们根本不具备推广家居服产品的能力，而厂家则又往往把市场销售寄希望于这些现成的代理商身上。比如行业一旦形成明星代言的潮流，市场又会成为有实力者的烧钱游戏，对实力较弱的企业又将是致命打击;还有，一些企业由于产品战线拉得太长，导致精力和资源的分散，无形中又会影响到主业的销售。这反过来又会影响到企业整体的经营战略。 2006的家居服市场，馅饼并没有市场热传中的那么大，风险其实也并不小，美丽的陷阱，进去容易出来难，敬请广大投资者还需慎重。