恒大冰泉为什么失败从消费者心理层面分析
答案:1 悬赏:50
解决时间 2021-03-29 12:33
- 提问者网友:练爱
- 2021-03-28 16:10
恒大冰泉为什么失败从消费者心理层面分析
最佳答案
- 二级知识专家网友:低血压的长颈鹿
- 2021-03-28 17:22
一、目标消费群界定模糊 瓶装水成为了生活的必需品,而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有,当然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。 改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的,除非从一些特殊的场所,特通渠道着手。如果定价那么高,一般而言,需求必然减少,销售规模也将下滑。 谁是恒大冰泉主流消费群?恒大冰泉要卖给谁喝?显然没有得到很好的解决。 二、渠道、价格错位 高端水的价格,至少是中高端水的价格,应该去哪卖?我的理解,首先,当然是大超市、卖场、国际连锁便利;然后是特通渠道,如机场、电影院、夜总会、会所等;再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子;3个月13亿广告已经下去了,现在还处于订单阶段,遑论销售,这个广告费可不止浪费了一半啊,如果仅仅是为了招商,代价未免太大了。 拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通,显然卖不掉,但如果不进入这些渠道,销量从何来? 怎么借力恒大的地产渠道,广告之初还在不断提及,现在已经没有任何音讯了。 三、全国市场和区域市场启动问题 现在来看,恒大走的路是许老板的一贯风格,要么不做,要做就是全国、亚洲第一。从全国建立分公司来看,切实够霸气、够土豪。 纵观饮用水市场的大小品牌,除了娃哈哈、农夫山泉等一线品牌,在竞争不是那么激烈的时候全国同时开发,之后的怡宝,景田、润田等饮用水品牌无一不是先做区域,做深做透,然后复制发展的。 如果先做华南、华东,然后再滚动复制启动华中、华北、东北又未尝不可;最后在全面覆盖西南、西北、东南全国市场。 分散兵力,贪大求全的风险很大。 四、做品牌还是做销量 两个层面:一个高端矿泉水,要凭什么支撑这个价格,当然需要品牌形象,但品牌形象不是一天能做起来的。除了长白山天然水之外,还能说点别的吗? 另外,既然是做高端,跟短期内上量的思维是矛盾的,因为要上量,必然要扩大分销和终端网点覆盖,短期内覆盖大量的终端,价格又高,怎么才能让消费者接受,并重复购买,这是非常关键的,也就是说,接下来的动销非常关键。只有实现了动销,并形成了重复购买,才能拉动渠道的销售,最终形成良性循环。 但这一步太难。如果着眼于超市、卖场、旺区、旺点和特通,还是不错的选择,但能难短期上量。不要看1000亿的水市场,高端水又有多少?又有多少是通过小店终端销售的呢? 小结: 总之,按照这个思路搞下去,2014年恒大冰泉能够把这57亿的订单顺利的消化完毕已属不易。 做快消品不是做足球,也不是做地产,可以肯定的是许老板的豪气干云,也可以肯定的是100亿的目标绝然难以达成。快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动,也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作;消费品营销需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法,注重分销、动销和网络的建设。 几点建议:我觉得最好是发挥优势、扬长避短。用恒大的住宅、商业地产的优势进行以点带面的运作;选取重点市场,有步骤进行市场开发;最后是特通等场所寻找突破,树立品牌形象合力拉动销量。 这个时间可没有最短期限,但基本不是3年就能够实现目标的。如果许老板不仅仅为了卖几瓶水,那又另当别论了。 如果还是现在的打法,一味的打广告、组建大量的分公司、开订货会而不寻找更精准的分销和动销策略,2014年100亿的销售目标怎么达成?立字为据:不改变,57的订单量都将难以消化,更不要说3年300亿的目标,坐等2014年的销售数据。
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