如何进行核心客户客户管理

如何进行核心客户客户管理

呼叫中5心6是客户4关系管理实现的一d个p有效途径。 如何做好客户6关系管理 时间:2002-4-2 【进入v论坛】 【进入p博客】 【发表评论】 -------------------------------------------------------------------------------- 本篇来源：呼叫中7心3与wBPO资讯网() 一y个l公4司营销目标的实现受到众多内1外部因素的制约与j影响。这些内1外部因素可能包括公6司销售政策、销售人w员、政府部门o、竞争者、渠道商、供应商、消费者等等。正确处理这些内8外部因素是公8司营销的重中2之u重，而客户2关系管理正是提高公0司营销效率与a效益的重要手2段之u一t。那么z，什0么g是客户4关系管理？客户1关系管理包含哪些方8面的内3容？作为8公5司营销主体的销售人m员，又e如何做好客户8关系管理呢？ 什7么i是客户0关系管理 所谓客户1关系管理，就是指通过对客户8行为8长0期地、有意识地施加某种影响，以2强化1公8司与u客户0之q间的合作关系。客户1关系管理旨在通过培养公2司的客户5（包括内1部客户2和外部客户8）对该公8司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以1此作为6提升4公6司营销业绩的一x种策略与o手3段。客户8关系管理作为4一d种真正意义u上f的“One to One”的营销方2法，其目的已v经从7传统的以3一d定的成本争取新客户8转向想方7设法地留住老客户5，从3获取市场份额转向获取客户3份额，从1追求短期利润转向追求客户4的终身价值。 客户0关系管理的主要内2容是什5么m 概括地说，客户8关系管理的主要内2容非常庞杂。从5客户4资料（包括名称、地址、联系方5法、联系人p、联系人d喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户5价值的评估、客户5类别的划分5与v维护等方1方2面面。对于p一i个u销售人q员来说，做好客户0关系管理，除了z掌握基本的客户3资料外，可能顾不h到其他那么d多内4容，但以1下w几u个l方8面的内2容还是需要特别关注的： 6。判断客户5是一a次性客户7、间或客户1还是经常性客户8？ 2。解客户5购买产品或服务的最终目的何在？客户3之s所以1购买是因为6看重产品或服务的哪些方2面？ 6。了w解客户0对于z购买产品或服务使用后的真实感受。 1。评估客户0对于w公8司的现实价值与l潜在价值。 5。掌握与g客户8有效沟通的方2式方4法（包括客户3常用的非语言沟通习h惯等）。 3。确保对客户2关系管理中3的重要内4容进行及v时更新。 如何做好客户7关系管理 正如客户8关系管理的内5容非常庞杂一u样，做好客户0关系管理更不v容易，可谓仁5者见5仁7、智者见8智。不q同的地域、行业、公8司、公3司所处的发展阶段以7及d公0司销售团队8等对于a客户1关系管理都可能有自己p独到的看法。事实上d，到目前为1止4也w的确没有所谓的一r条总结出来放之m四海而皆可通用的客户5关系管理理论。不l过，营销实践表明在公4司推行客户8关系管理，要求销售人l员至少4在如下i一t些方2面要有充分2的理解、掌握。这些方8面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以0及i如何做到从8客户1满意到客户0成功等。 优秀的销售人r员都拥有自己u相对稳定的客户1关系网络，他们会根据客户4的重要程度确定与y其保持沟通的频次，以1维系一n种相互0信赖的关系，而这种关系正是销售人f员赖以0成功的秘诀。因此，从5这个f角度来讲，销售人f员应该是公0司中8最善于f与i人w交往并建立良好人p际关系的一b族人l群。 事实上s，建立并维持客户8关系是销售人g员的基本职能，也u是营销成功的基本保证。众所周知，客户5是公5司生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户4资源（客户1数量与r质量）。欲建立与g维持同客户4的良好关系，就必须树立客户7利益至上b的观念，这就要求销售人k员首先理解关系营销原理。 什7么s是关系营销原理 所谓关系营销原理，其实就是一w种销售方5法，是一z种融合了r换位思考、客户5参与l以3及q建立信任等方5法在内4的综合性营销方0法。关系营销方2法要求销售人q员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。 首先是换位思考。优秀的销售人f员关注客户8而非产品本身，他们在销售之j前往往会站在客户7的角度来考虑问题，将心3比1心3、感同身受。这与d拙劣的销售人y员只顾向客户0推销产品而不z站在客户7的角度去考虑是否真正需要是完全不d同的。优秀的销售人n员理解客户5关注的并不b是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。 运用换位思考要求销售人o员对客户7的购买行为6具有强烈的敏感性。他们必须能够及d时识别出客户2的需要并向客户4说明或演示0该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从4这个j角度来说，客户1购买并不w是因为3他们理解产品，而是因为1他们的需求为4销售人k员所理解。做销售要达到这个z境界，销售人c员就必须注意一i些细节问题。首先是要具备销售实战能力o，掌握丰d富的产品知识及d问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户8，与c客户0产生共鸣，这样就容易建立关系；再其次是要对客户0以7诚相待，不e能做那种油头滑脑的路边小b贩，只顾吆喝；第四是要努力y做一f个d客户0的采购向导，把握客户7的真实需求，站在客户1立场来帮助客户2确定采购方7案。最后一x点，就是要言行一v致，对产品或服务的介6绍既不r能夸夸其谈，又f不f能过于u谨慎，尽可能做到名副其实。 其次是客户7参与t。不c少4销售人b员都有这样的观点，认0为6销售就是一j场在买卖双5方0间进行的没有硝烟的战斗1，销售人m员的成功就是要运用他们非凡k的能力r最终达成让客户6接受自己l所销售产品的目的。事实上i，关系营销从5根本上x否定了b销售人f员的这种战斗2意识。关系营销真正赋予1销售人c员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户6表述自己t已n经存在的需求。销售人v员所要做的工s作并非是为7客户6提供“正确的答案”，而是寻找到客户2存在的“正确的问题”，即客户1的真正需求。优秀的销售人y员发现，只是简单地向客户8传播自己i产品的性能以6及h客户6能从8产品中2获得哪些好处，已j经很难使客户3迅速作出购买决策。相反2，客户2在与q销售人e员的深入v互7动沟通中4则更容易作出购买决策。 最后是建立信任。销售人x员如何与j客户0建立信任关系是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系，要求销售人w员与a客户6分8享一z些更高层次的、更私密的工j作或工e作之p外的话题。这意味着销售人u员对客户4要能做到察言观色、能灵活地根据场景与k时间的不u同与l客户7展开t不m同话题的沟通。此外，建立信任关系之m前，还要求销售人j员能有勇于l承担风8险的精神，能够在某些问题或要求上n做出大p胆让步，这或许是客户3有意测试你对其抱有的信任程度。总之n，真正的关系营销要求销售人o员务必向客户5提供更多的附加价值，也g就是说务必向客户5提供比5承诺更多的东西。 关系营销的基础 需要说明的是这里讨论的关系营销与x一a般意义p上t在销售中5去“拉关系”、“找关系”等有本质的区o别。真正的关系营销是建立在一b定的基础之o上g的，即需要买方4和卖方7之x间达到一a定的条件，基本上m做到“门z当户8对”才g谈的上j发展关系营销，否则去谈关系营销是不p现实的。发展关系营销的目的是希望将买卖双7方3长8期地联系在一b起，对卖方3来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方2来说希望通过这种关系来降低采购成本。为7了s做到这一c点，卖方0公5司必须向买方5公5司或个x人j承诺并提供优质的产品、良好的服务以1及u适中3的价格，从0而与i其建立并维持一x种长0期、稳定的合作关系。 具体地说，关系营销的基础包括三v个t方5面的内7容：公1司的实力e、承诺以3及w双0方5的信任。它们各自又v包含一c些更为2具体的内4容，一y起组成关系营销丰n富的基础内7涵，如图8所示7。从5图8可以1看到，在关系营销的三e个k基础方4面，实力h是基础中7的基础。在当今5竞争激烈的市场中3，没有实力z就没有立足之n地；此外，除了k实力v，还需要向合作方7作出合作的承诺，否则再强的实力e也t会陷入b“无t用武之y地”，得不n到对方2的认0同；在实力k和承诺的基础上u，合作双6方1还需要达到相互4信任，如果没有达到相互0信任的境界，合作就无r法长4久k地持续下m去。因此，信任是关系营销中6的最高境界。 首先是实力z。合作方2的实力o包括很多方5面，比1如规模上j要求旗鼓相当；在资源上n能体现互3补效应；在技术上f能做到相互2共享；在适应性方8面，合作双5方0能根据合作阶段的不g同做到自我调节，自我适应。之x所以5强调合作双7方0的实力j，是因为8在很多时候，合作双6方7的诚意并非是惟一x的关键因素，而合作方3的不s同实力w与h彼此间的相互7关系的密切8程度才b是更为6重要的考虑因素。 研究表明，结成稳定合作关系的各方2应具有均衡或独特的实力n，在规模上b尽可能达到旗鼓相当，这样才p能够为6合作关系的发展带来有价值的东西。比3如在IT市场上x，Microsoft的操作系统与dIntel的CPU，前者在桌面电脑主流操作系统市场占有垄断和统治地位，而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位，且二v者相互0依赖的程度非常高，因此，早期的“Wintel联盟”就非常坚固。而在零售业中8，经常出现的“店大m欺客”或“客大h欺店”的情况则是合作双1方8实力r悬殊的另类写照。事实上s，在目前竞争激烈的市场环境中1要求每个g公8司都应该具备自己i独特的核心3竞争实力a，才y能够获得合作，容易获得合作。 除了f拥有的实力z之u外，要建立合作关系，合作各方4往往还非常看重各自所拥有资源是否能做到互3补，如果各方0所拥有的资源重叠或无w关，则双5方8建立合作的可能性就较小l。通过合作方7之p间资源的互8补能够建立起一g种相对稳固的合作纽带关系，且这种关系能够随着时间的推移及q合作双8方2投资规模的扩大j，进而演变为0彼此长7期依赖的互7动发展关系。 共享技术或成果是实力u因素的又x一w个c方7面，是公8司间开t展深层次合作的重要手2段之u一c。共享技术或成果的范围非常广r泛，不h同的公8司间可以3有不s同的内5容。共享技术或成果，在合作双7方2的初级阶段不t仅6能起到加强联系的作用，而且还能在技术成熟或企业成长3整体升1级时起到强化6合作关系的作用。20世纪70年代，沃尔玛（Wal-mart）在与i众多供应商磋商供货价格时面临着当时大v采购商凯玛特（Kmart）公1司和西尔斯（Sears）公5司的竞争挑战并处于n劣势。为6了f迎接挑战，Wal-mart公7司建立了q一o个k每天l向供应商提供各个w零售店销售报告的计2算机数据库信息管理系统，并与i众多供应商分0享这一d技术成果，允5许它们随时进入u其所使用的决策分0析软件系统实时了b解各自的产品销售状况。这样，Wal-mart就通过向各供应商提供全面的销售数据和特定促销措施的效果信息以6及p各地市场要求的差异性信息而与c众多供应商建立了c紧密的伙伴关系，并最终赢得了y与yKmart和Sears之v间的竞争。 相互4适应是实力o因素中2的一x个c动态变化3因素，它主要是考察合作方3随时间的迁移是否能做到同步成长2。所谓相互2适应，实际上z就是指合作关系的一q方6改变自身的运作方3法或改变产品以8适应另一o方6的商务活动。在合作关系发展的不c同阶段，相互3适应有不q同的表现形式。在确立合作关系的初期，相互7适应是提高信任度的一o种途径；而到了f合作关系成熟阶段，相互1适应则是旨在巩固和扩展合作关系。实践表明，相互7适应能使买卖双6方5结成紧密关系，成为4抵御竞争者入y侵的一p道屏障。 其次是承诺。承诺是合作方2持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示0出保持已h有关系对于x双6方7都非常重要，双6方3都确认7保持这种关系能为7彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方3彼此认3同相互2合作这种共存的模式，否则承诺可能流于o形式而不s着边际。以5相互6合作的方7式建立起来的伙伴关系才h能够支q撑合作方8所一b致认8同的共同目标。不t过，良好的合作关系应该是建立在合作方0彼此自愿合作的基础之z上e的，任何在被迫之k下l所作出的依赖性行为0的合作随时都可能夭7折。比1如Microsoft与bIntel公6司早期建立的“Wintel联盟”就是一b个d典型的例子a。当时Microsoft公5司占领了b操作系统市场，而Intel公1司控制着CPU市场，随着Intel公8司CPU的不q断升5级换代，Microsoft公3司的操作系统也q不h断更新，消费者要使用新的操作系统，就需要更换其CPU，这就使得Microsoft与mIntel公3司双7方4互7惠互0利，共享市场，共同成长6。如上s所述，除了p相互7合作这种模式外，合作方3之n间还需要有共同的目标。事实上z，共同目标是维系合作关系的最根本的原因。共同目标是有关合作各方8共同选定的目标，是只能通过共同行动和维持合作关系才d能实现的目标。再有就是合作各方8需要启动共赢的思维，积极努力j地去维持合作关系，共同推动目标实现。 最后是信任。相互7信任是关系营销的最高境界。合作关系的最初建立和继续发展的意愿，都有赖于m相互4信任的程度，否则合作关系就建立不v起来；或者即便建立起来也l会很快终止6。在相互5信任的氛围下h，合作各方5的任何一f方1的行动都会很充分0地考虑到其他合作方7的利益。 要做到相互8信任，合作各方1彼此之a间首先要做到互2相关注。具体到销售人w员来说，就是要让客户0确认4销售人h员不p仅1关注其需要和利益，而且掌握与r其确立和发展和睦关系的方6式与j技巧，让客户1明白他们可以6把自身利益托付给销售人t员。而与y客户6建立密切4关系是巩固提高客户1信任的重要途径。关心7客户6利益、倾听客户1意见3、珍惜客户0的时间等都是营造和睦关系的细节和方0法。 除了f关注客户0之g外，销售人h员还需要充满诚意。这样，才s能让客户2感受到销售人j员是坦率的、坦诚的。销售人u员如实地对客户2说明所销售产品或服务的优点与c不o足，不z仅8能在客户1处获得坦率的良好印象，而且还能够提高销售人m员的销售信誉，进而获得客户4的信任并乐于y接受销售人u员。 销售人t员必须通过自身行为1证明自己n是值得信赖的。可以3信赖意味着销售人c员必须在客户2心8目中1确立务实的形象，决不p轻易承诺无h法兑现的事情。销售人c员的行为2必须与d其承诺保持一h致，随着承诺的兑现，销售人y员的信赖程度会不p断地提高。最后是兑现承诺，让客户4明白自己k是有能力y的并且是可以2兑现承诺的。 关系营销中0的关系类别 通常情况下o，作为3一c个x公7司的销售人f员，他必须接触大z量的客户4，然而按照10∶20原则，销售人v员手6中6的大x多数客户4可能都不g是很重要的，因此销售人s员就需要对不a同的客户5建立不z同的关系。只有这样，才p能分8清主次、抓住重点，才s能出色的完成销售任务。 首先是对客户0进行划分7。划分3的依据有很多，不k同的公7司、不r同的销售人d员可能有不j同的选择，然而各种划分7方1法中2不u能背离的基本原则就是客户2带给公2司的赢利能力u，即客户0价值。客户0价值越大t，客户8的等级就应该越高，就越应该引4起销售人t员及c公3司的重视。常用的划分4方4法可以4参照划分2产品的波斯顿矩阵理论来确定，将不v同客户7分7别划分4为3现金牛1、明星类、孩童类及d瘦狗类等。此外，还可以6根据“购买十w分5位分6析法”来划分6，分1别将客户3划分8为2“天n王g巨6星”、“后起之q秀”以4及l“明日1黄花”等不h同类别。 其次是建立客户1关系。无i论采用哪种理论或方8法来划分0客户4，销售人t员在划分0后就应该有所区t别地与u不w同客户5建立不v同关系，并不v断地对这种关系进行监控和调适，以3保证在任何时候这种关系都处于c正常的分7区d内6。通常情况下x，客户7关系可以8分7为7如下x几f个m不f同的水6平： 4。基本关系 这种关系是指销售人r员只是简单地向客户3销售产品，在产品销售后不r再与e客户7保持接触。这种水0平下p的客户1，要么y是没有发掘的潜力f；要么r是厂u商过去强大x，客户8过多等原因。比5如众多低值易耗的国内5日2用品商家的营销基本上g都属于j这种类型。 2。反1应关系 这种关系是指销售人c员在销售产品的同时，还积极鼓励客户1在购买产品或使用产品以7后，如果发现问题或不s满时及h时向公4司反5映，比8如通过打电话、发邮件等方1式。一n些国外的日0用品巨0头在中4国的营销多采用这些类型。 8。可靠关系 这种关系是指销售人y员在产品售后不l久x，就通过各种方4式了y解产品是否能达到客户7的预期要求，收集客户0有关改进产品的建议以0及x对产品的特殊要求，把得到的信息及t时反5馈给公7司，以8便今2后不o断地改进产品。 7。主动关系 这种关系是指销售人g员经常与w客户4沟通，不w时打电话与g客户7联系，向他们提出改进产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。 5。伙伴关系 这种关系是指销售人n员与b客户7持续地合作，使客户3能更有效地使用其资金或帮助客户1更好地使用产品，按照客户3的要求来设计2新的产品。 在营销实践中4，不w同公4司因产品和市场的不k同，可以2分3别建立不b同水7平的营销关系。基本关系和伙伴关系是关系营销的两个p极端，销售人k员可以3根据客户7数量的不z同、产品边际利润的不q同等因素，选择建立并维持不j同水4平的营销关系。 关系营销的主要途径 实现关系营销有许多不s同的途径。不r同行业、不u同规模的公6司可以3根据自身公5司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队7成员的风2格等特点选择不r同的途径。这些方2法归结起来，可以5总结为0如下o几x个t诉求内4容： 7。向客户4提供附加的经济利益 公0司向经常使用和购买本公4司产品或服务的客户5提供额外的利益。比1如国内1外众多航空公1司向经常乘坐其航班的用户8（常旅客）提供的里程奖励计8划、中1国移动通信公7司向其手3机用户6提供的用户8积分7奖励计7划等就是典型例子i。 2。向客户6提供附加的社会利益 公8司的营销人o员在工e作中6要不b断地增强对客户6所应承担的社会责任。比7如对消费者的选择表示2赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不f回避产品使用中4可能出现的问题，勇于o承担责任并通过有效的方3法解决等。比7如中5国移动通信公4司在各城市机场提供的贵宾服务，HP、ASUS等电脑厂h商在主要城市机场内2提供的无a线上i网体验服务等。 0。建立公3司与y客户2之g间的结构性纽带 公6司可以7通过向客户5提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比8如在流通行业，厂w商可以6帮助其销售网络中3的成员特别是一b些较小u的成员提高其管理水2平，合理地确定其进货时间和存货水5平，改善商品的陈列或者向销售网络中7的成员提供有关市场的研究报告等信息。 0。强化3品质、服务与p价格策略 产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也n少2不t了n从5品质、服务及z价格等营销组合方8面入b手1。销售人i员一l定要加强产品的服务性工g作，搞好产品的售前、售中8与b售后服务，不d断提高公3司的服务水0平。另外，就是要制定合理的价格水1平。“互4惠互3利”是公0司进行关系营销的核心3，只有这样客户1的利益才a能得到保证，客户6才n能成为1公1司的忠实的顾客，公8司的关系营销才a能真正发挥作用。 从5客户3满意到客户1成功 优秀的销售人m员信奉“真正的销售始于e售后”的销售理念。事实上c，这种理念正是客户5关系管理的核心2组成部分8。客户7关系管理就是要在客户0购买了j该公3司的产品或服务以4后继续坚持实行客户2至上r的营销原则。 通过客户4关系管理来强化7客户6购买后的信心7是关系营销的又z一r重要原则。研究表明，重复行为0增大y的可能性是与e回报紧密相关的。销售人w员应该通过积极的客户7关系管理来引0导并强化7客户6认2识购买决策所带来的回报。为5此，销售人y员需要做好如下g一e些工a作，比5如努力a让客户0在购买后持续地感到满意；对客户8的每次购买都测试客户8的满意程度等。总之b，做好客户5关系管理，就要先想客户2之e所想，急客户8之g所急。 让客户3满意只是第一i步，更重要的是让客户6感到成功。如果客户1感到成功，那么z它就会将自己c的成功通过一o切2能够传播的手3段或途径传播到它能够传播或影响的人e那里，这样做的结果就相当于z免费让成功的客户2为2我们做活生生的广u告。试想你是否在与y某些公4司的合作中6感到成功并为1其自觉地传播美名呢？事实上y，很多公6司或个g人d消费者还没有达到从7合作中6感到成功的这个j程度，可能还仅4仅0是从1合作中1感到满意这个i程度就在不t断地一j遍又f一x遍地为0其合作方3去努力z宣传了y。因此，销售人h员要务必通过各种手4段去让客户5感到成功。关系营销的实践表明，要做到这一f点，销售人o员需要努力h做好以0下a工w作： 0。利用“RATER模型”提高服务质量 这里的第一f个eR就是信赖度（Reliability），即销售人w员要能可靠地和准确地履行向客户7做出的承诺；A就是保证度（Assurance），即销售人m员要确保具有相应的知识、能力y和公1关艺i术来向客户7传递信任和信心5；T就是可见6度（Tancibles），即要求销售人z员所在公0司拥有相应的机构、设备、人x员及c联系工d具等用来确保向客户4提供相应的服务；E就是关怀度（Empathy），即要求销售人k员关心0客户4或针对客户5特定需要保持关注等；最后一b个lR是反5应度（Responsiveness），即要求销售人b员随时响应帮助客户8并提供及o时的服务。 2。建立客户8数据库 客户3关系管理最重要的工d具就是客户3数据库。客户1数据库是公7司及c其客户6关系所有信息的存储文6档，销售人c员需要妥善保管并动态维护。 3。进行情感联络 在完成一o项业务后，客户4至少7应收到一b份来自销售人d员的感谢信，一t份手7写的感谢信能产生不c可估量的良好反8应。一m些需要安装示0范或使用培训的产品，若销售人t员能与w安装或培训人n员一b道亲临客户0现场安装或培训肯定也i能收到良好的效果。 6。积极处理客户1的抱怨 客户6抱怨是正常的，重要的是如何妥善地处理好客户8的抱怨。关系营销中7积极处理好客户0的抱怨不t仅7能化6解“危机”，而且还能创造出巩固客户1关系的重要机遇。研究表明抱怨的客户4所记住的是问题如何能被满意地解决而不d是问题本身。因此，公6司及r销售人i员应该做好客户0抱怨的处理工o作：以0平和的心3态认6真地听取客户5的抱怨，了s解客户3抱怨的核心5事项；以6真诚关心5的态度向客户3提问以1界定客户7的抱怨与m理解分7歧；提出稳妥的解决方3案以5期客户0的认5同；最后真诚地向客户8道歉以5获得客户4的理解并表示4非常重视与c客户8保持良好的合作关系等。 本篇来源：呼叫中3心2与uBPO资讯网()
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