农夫山泉的“水仙篇”、娃哈哈的“金鱼篇”，和最近移动推出的“找网掉钱篇”

农夫山泉的“水仙篇”、娃哈哈的“金鱼篇”，和最近移动推出的“找网掉钱篇”

直接方式:如掌上通的广告“网络上不了，商务怎么通”，很明显是针对商务通产品(该广告被后者以不正当竞争为由告倒，赔偿一百万)

·间接方式:如农夫山泉的“水仙实验”广告:用天然水攻击纯净水;娃哈哈的“金鱼实验”广告:力证娃哈哈纯净水更好。

由于直接对比广告明确比较的特定产品或经营者，“指名道姓”地进行比较或虽然没有明确提及被对比者，但一望便知的，故为了保障消费者和竞争者，以及公众的利益，我国是不允许做指名的对比广告的。

但这阻止不了广告主以隐蔽的方式提及竞争对手。特别是在只有两家卖主垄断市场的时候，毫无疑问，这时候的对比广告显然是针对另一家。让我们看一下联通和移动的广告冲突:

[联通广告]:

一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说:“换CDMA手机吧”。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。

[移动广告]:

一年轻人(还是联通广告那个人)，拿着手机，而他的父亲出来说:“又换手机，GSM手机不是很好吗?(严厉质问)信号稳定，接通率高，即使在环 保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么?(又质问)”这时候，年轻人的母亲(还是联通广告的)出来说:“那咱不换了!” 。此广告结束后，出现“中国移动通讯” 。

这两则广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。众所周知，目前国内的移 动通讯市场是由移动和联通一统天下的(中国电信的小灵通还没足够市场份额足以抗衡这两大家)。很显然，合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手 的目的，所以，移动曾多次推出有针对性的对比广告:

[移动广告]:移动的“找网掉钱篇”电视广告:

一焦灼男子四处张望，

画外音问:“找啥?”

“找网!”(不耐烦地)

“又掉了!”(更烦躁地)

画外音问:“掉什么啦?”

“掉钱!打一次电话，掉五六次线!一点都不省钱!”

画外音:“我们相信，网络好，才真正更省钱”

又是一个明显的对比广告，这次着重强调服务的差异化。

是否觉得奇怪?在国家不允许做指名对比广告的情况下，为何还有这么多企业愿意“打擦边球”，以隐蔽的方式冒一下险呢?原因在于:在市场竞争中， 消费者是根据有限的财力做出购买决定的，他们为了满足具体的需要，选择必要的消费品。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另 一竞争性产品。正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。对于移动和联通而言，市场规模是定的，蛋糕是有限的，如何从竞争者手中 抢夺更多的消费者，自然成了他们的关注点。合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不 是竞争对手的产品或服务。

下面谈谈联想广告:
联想指由当前感知的事物回忆起有关另一事物，或由想起的一种事物的经验，又想起另一事物的经验这一心理过程。按照巴甫洛夫的条件反射学说，认为联想是神经中已形成的斩时神经联系的复活。客观事物是相互联系的，联想反映了客观事物之间的相互关系。
在广告中常用联想来引起消费者的关注，帮助他们记忆，在消费者头脑中延长对广告的反映时间，并影响其情绪与行为。联想可以分为简单联想和复杂联想。简单联想是把具有类似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想、对比联想;复杂联想又称关系联想或意义联想，它是指由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。复杂联想包括因果关系联想、种属关系联想、部分与整体关系联想以及作用与效应关系联想等。广告创作中既要运用简单联想，又不能仅仅停留在简单联想上。简单联想容易使广告作品产生雷同现象，只有进入复杂联想，巧妙地找出事物间的深层联系，才能产生与众不同的效果，体现出其独特的品质。
联想遵循四种规律，即:接近律、类似律、对比律和因果律。接近律指对时间或空间上接近的事物产生的联想。例如:节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品，而河与船是空间上的接近等。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。
类似律是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似的事物的回忆，这是暂时神经联系泛化与概括化的表现。泛化即对相似的事物不能分辨而作出相同的反应。概括化指对不同事物的共同特性作出的反应。例如:用绿色比拟生命等。许多文学上的比拟、比喻、象征等修辞手法的心理学依据即是联想。
对比律指对于性质和特点相反的事物产生联想。如:黑与白，冰与火等。有些事物在某一种同特性中具有较大的差异。由此差异容易引起联想。这种鲜明的对比是引人注目，因而在广告中应用较多。例如:人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑。某些药品和牙膏、化妆品等商品广告为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。为了突出特点和引人注目，广告中应用最多的是颜色对比。
因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如:早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如:凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。即是先调查找到了当代青年具有一种长大成人，想追求新生活方式的强烈愿望这一特点，做了这样的广告口号“独立，从掌握一辆凤凰车开始。”帮助消费者把商品与其自身需要之间的内在关系联系起来，效果较好。
综上所述，在广告活动中，联想具有很重要的作用。好的联想可以帮助消费者记住广告内容，引起购买欲望。但在应用联想时要注意联想应自然、准确、巧妙。这需要广告人员准确了解目标市场、广告对象、商品特性以及文化社会因素等。