谁知道真功夫的意义在哪?(下)

谁知道真功夫的意义在哪?(下)

无论是新进快餐品牌要想学习、模仿真功夫，还是作为策划人来讨论真功夫对于餐饮行业的真正意义与贡献在哪，首要的问题是先要弄清楚真功夫有哪些先进之处。而要细数真功夫的先进之处，实在有点乱花迷眼、一天两夜也说不完的感觉。所以，我们只需讨论一下“真功夫成功的关键点在哪”这个核心问题，即可看到真功夫到底有哪些制胜策略，值得后来者去“资治通鉴”。
其实，要看到“真功夫成功的关键点”，不必像一般的营销分析文章那样，动不动就回到1994年那个国道旁边的168餐厅。真功夫真正进入人们的视野，是2004年。巧合的是，02年来东莞的元侯当时供职企业就与东莞城区一家真功夫店两对面，当然那时它还叫“双种子”。更巧合的是，早在03年上半年间，元侯大学的同班同学即进入了真功夫长安总部，先在餐厅从实习经理开始做起;由于他常要来城区培训以及到各店面参观实践，故而得以一早就开始关注真功夫。近7年过去，时至今日，元侯这位同窗已是广州总部某片区的负责人。正是因为这么多年来的关注，对于真功夫的成功才有元侯一番自己的见解。
首先，真功夫的成功，归根结底是资本的狂欢，而非营销的成功。真功夫的扩张资本来源，应该主要有两个渠道。其一，自身近10年的原始积累。要知道，转型前的双种子，已经是华南数一数二的快餐品牌，其店面环境、服务、出品均有着良好的质量和竞争力，门店也以百家计了，其时已堪称家大业大。其二，07年获得3亿风投资金，这个没什么好说的。另外，坊间盛传真功夫真正资本的主力来源，是其背后的神秘资金背景。因无法证实，故而不谈。单就前面两项，在资本上亦足矣傲视当时几乎所有的快餐品牌;才支撑其4、5年来的狂飙猛进，至今300多家门店能够全部为直营店。
当然，仅这样说几个数字来证明资本对真功夫成功发挥了首要、无法超越的作用难以令人信服，我们不妨以事实来分析。会关注叶茂中的朋友应该记得，那厮在某文章说过建议真功夫开辟多品牌战略，以弥补真功夫“美味”的不足，并已付诸实施。而近两年，有心的朋友在广州、东莞等城市，会发现一个与真功夫十分相似的快餐品牌“七十二街”--这“七十二街”无论从出品到服务，从店面形象到餐厅环境，几乎就是“真功夫”的克隆兄弟!没错，因为创始人就是从真功夫出走的运营老总周某，而他正是蔡达标当年大手笔从麦当劳挖出来、成就真功夫标准化管理的最大功臣。“七十二街”在策略上直指真功夫的短板，以“美味”诉求自己的差异化价值。但苦于资金链的短缺，难以维持高额的铺租、人员工资等运营成本，不少店面先后倒闭，目前已是一息尚存。再者，真功夫真正自己麾下的子品牌“哈，大师”，占据的是小火锅的品类，因为投入成本远远不能与真功夫品牌相比，几乎无人知晓，更传目前已断奶，“哈，大师”再有大师的营销功力，也到GAMEOVER了。
事实上，了解餐饮业与真功夫的朋友，对真功夫的赢利能力是持非常谨慎的态度，对其单店生存能力的质疑早已有之。学习“麦当劳”，实际上令真功夫付出了高昂的成本代价。相对于其他中式快餐品牌来讲，真功夫的高成本位居首位的定论当不为过。而与此形成反差的是，真功夫无论是客单价，还是消费频率，还是消费人群总量，都远远低于麦当劳，“三分之一赢利，三分之一亏本，三分之一维持度日”可以粗略概括真功夫各店面的经营现状。可想而知，资本的作用在真功夫的市场运营中，起到了怎样的决定性战略作用!据公开的数据，2008年真功夫的营业额刚刚突破10亿，而味千(中国)拉面是16.7亿，仅为后者的60%左右!言真功夫为“中式麦当劳”，实是营销形式大于本质。目前的规模，不过是资本的盛宴而已!
其次，真功夫的成功，在于站在“已有半壁江山”的肩膀上。“终端为王”相信对于一个连锁品牌来说，应该是无上的营销至理。04年前，双种子即拥有百计的门店，这除了意味着转型的马太效应十分强大外，更核心的竞争力则在于“双种子”已占据了良好的铺位地段以及与今天不可以同日而语的低价铺租。对于餐饮业来讲，这两个条件的先决重要性，就好比一出生就拥有了富贵的爹妈一样。
第三，技术的革新，有力地促进了其营销作用的发挥，并解决了管理上的致命短板，为其走向大规模连锁化奠定了重要基础。之所以说是重要基础，而绝不是像营销传播中鼓吹的那样“技术革新与标准化管理是真功夫成功的先决条件”，这是因为快餐的标准化根本没有那么神秘，更不是真功夫的独创与独门武器。想想看，如果是这样的话，那比真功夫走的更早、更前的永和豆浆、马兰拉面们岂不是一帮乌合之众?事实上，包括小肥羊火锅、大娘水饺在内，这些(快餐)餐饮品牌，均拥有各自的标准化出品与管理的，营业额也均以数亿元计，只不过是营销传播上不予大写特写而已。
第四，营销传播在消费者心智中成功占位，让消费者一夜之间记住了真功夫。在中国目前的语境与市场竞争环境下，“营销战就是传播战”颇具道理，一个餐饮企业能砸出300万服务费请叶茂中做策划(加上后期投入的营销费用，更可管中窥豹，可见真功夫的资本背景有多么的雄厚!)，同时巧借当时《功夫》的上映，可想而知这种巨大的传播能量带来的效应与效益。而叶的策划也值得肯定，在“品类占位”与“差异化价值”上解决到位。所以，营销传播起到了良好的锦上添花的作用。自然，深入进去，这些轰轰烈烈的营销传播与品类、品牌的创建，离得开雄厚资本这一绝对先决条件吗?
综上所述四点，基本上涵盖了真功夫最重要的“成功关键点”。而对于这四点，相信经验丰富的市场人可以立即看出，每一点都不是哪家企业可以随随便便就能具备的，何况四个条件同时拥有!这可以说是百年难遇的机缘巧合，成就了真功夫品牌的今日。所以在上篇，元侯说叶茂中策划机构再难做出第二个真功夫，非别的意思，乃市场机遇一去不复返也!回头再看与元侯碰撞的客户们，以及目前铺天盖地的“蒸品王”、“蒸功夫”们，颇有“以萤火之光，比日月之辉”的感觉。营销策略也罢，经营思路也好，在执行层面上，真功夫可以给予他们的参考，实际意义其实不大!奉劝这些后来者，最珍贵的是要知道自己在什么位置!有几斤几两!所谓知己知彼，百战不殆。如果一昧地、固执地仰望真功夫，除了为难策划服务团队，更为难了自己，最终竹篮打水一场空!
所以说，真功夫对于新进快餐品牌们，尤其是以“蒸”品类为主的创业者们，最现实的意义莫过于提供了依葫芦画瓢的样本，而最有价值的意义则是为中餐行业提供了“标准化服务管理”与“品牌形象系统”的科学经营思维观念，让长久以来严重短视、功利化的餐饮经营者们，上了一堂很好的“品牌创建课程”，从而有望一直以来低水平营销的餐饮行业，涌现出更多的中式餐饮品牌，与洋快餐们一较高下!这当是真功夫最难能可贵的贡献!所以，从这个意义上来讲，无论怎样评价真功夫在市场营销上的榜样价值，都不为过，也确实值得我们品牌策划者细细体味与学习。