怎样写出好广告文案策划？

怎样写出好广告文案策划？

 　　怎样写出好广告文案策划？

         曾经有朋友跟社长聊天：

　　社长，我想到一句文案感觉不错，你帮我指点指点呗

　　我说好啊好啊，你发给我

　　然后我拿来看，是个西梅的文案

　　客观地讲，这是一句挺有意思的文案

　　但也仅此而已，看完了之后，除了觉得文案有意思之外，社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——

　　它跟其他西梅相比，核心优势是什么?(理性收益模糊)

　　吃xx西梅，能带来什么样的独特体验?(感性收益模糊)

　　都没有，“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑，消费者凭什么听你的?(你有几个亿的洗脑预算吗?)

　　不，这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案

　　在社长看来，这个时代的消费者对广告已经如此免疫，留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了

　　一眼，就得定胜负

　　文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后传递的信息，才是决胜的关键

　　换句话说，有意思的文案≠好文案

　　社长认为，文案应该像一把刀一样

　　一刀打开需求，一刀打动客户!

　　一刀打开需求

　　有时候，你的产品并不是消费者迫切需要的东西

　　这也可以理解，消费者的时间和精力都是有限的，往往会顾此失彼

　　而且很多产品品类，是可以找到替代品的

　　比如一个小伙工作压力太大，想出去玩一圈，放松一下

　　那么为了满足“放松自己”的需求，他可以选择去蹦极，也可以选择去自驾游，或者去鬼屋刺激一下

　　摆在他面前的选择实在太多，无论你的产品多么优秀，也不会独得恩宠

　　事实上，所谓营销，在本质上就是解决竞争问题

　　为了争夺消费者的时间和精力，社长认为，可以从以下两种方式入手

　　1

　　拦截消费需求

　　消费需求是怎么产生的?

　　在社长看来，很多时候消费需求是“突然”产生的

　　比如突然觉得自己压力好大，想要放松一下

　　比如突然觉得日子过得好苦，想要大吃一顿

　　比如突然觉得内心非常空洞，想要买本好书

　　既然需求来得这么没有规律，那么如何在需求产生的第一时间满足它呢?

　　社长认为，一个很好的办法，是主动刺激需求

　　如果消费需求是由你的产品刺激产生的，那么我们可以认为，你几乎成为这个消费需求的唯一选择

　　比如周末和心仪的姑娘一起逛街，一个卖花的小朋友跑过来跟你讲：

　　哥哥，你看姐姐多漂亮!

　　那么你会怎么做?

　　我想，绝大多数人会立刻掏钱把花买了

　　虽然讨好女孩的方式有很多，但是在小朋友说完那句话后，你就只剩下了一个选择

　　这也是很多品牌在线下开店的原因，刺激需求的同时，也满足了需求

　　市场上这种营销方式并不少见，比如味全的瓶身广告

　　“电脑8小时，你要喝果汁”

　　一个刚刚加完班的小伙，本来可能就是口渴了，想到小卖部买瓶水

　　忽然看到这句文案，我想他的心理反应会是——说得没错啊!加完班喝果汁补充补充营养!还是味全最懂我!

　　你看，需求刚刚产生就被拦截下来了

　　类似的案例，还有今日头条的一些刷屏广告

　　不过要注意的是，你刺激的需求，必须是你的产品可以快速满足的

　　加班太久，身体劳累，喝味全果汁可以补充营养

　　下课路上，闲着无聊，看今日头条可以打发时间

　　如果需求出来了，你的产品满足不了，是会很尴尬的

　　比如被众人吐槽的溜溜梅广告——

　　“你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”

　　在社长看来，这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅?打发时间的话，还是玩一局三国杀吧!

　　当然，“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”，也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气

　　不过这种把消费者当白痴的行为，社长窃以为不可取

　　2

　　承诺更好地满足需求

　　除了拦截消费需求，你也可以承诺更好地满足需求

　　虽然摆在消费者面前的选项有很多，但他一定会选择最合适的那一个

　　所谓“最合适”，社长认为是消费者最想要的“事后状态”

　　比如对于压力比较大的人，消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态

　　这个时候，社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态

　　比如一个水上乐园的项目，文案可以这样写