做一只风口上的猪：跟“综艺电影”学营销

做一只风口上的猪：跟“综艺电影”学营销

最近冯导炮轰“综艺电影”，人民日报发文批驳冯导是“乌鸦说猪黑”。这个比喻可能不是很恰当，冯导怎么能是乌鸦呢，但是我想说“综艺电影”就是猪，是雷布斯说的“风口上的猪”，而且它可以飞得比乌鸦高。 　　“综艺电影”是如何站在“风口”上的?它的营销方式有什么值得学习和借鉴的地方?翼谋不才，试分析一二： 　　1.跟“综艺电影”学——“粉丝经济” 　　综艺电影的核心基础就是演员的粉丝，木有粉丝，综艺电影失败的几率就大大提高。《中国好声音之为你转身》失败原因之一，就是这帮人真的没有多少铁杆粉、死忠粉和脑残粉。我们的汪峰老师大家更关心怎么帮他上头条，真没几个愿意看他演电影的。至于一个明星怎么才能有脑残粉，我们暂且按下不表，以后再专题论述。 　　2.跟“综艺电影”学——“整体复制、局部升级”的产品设计 　　其实“整体复制、局部升级”并不是“综艺电影”所特有的，很多行业、品牌的成功，都是因为遵循这个道理： 　　快餐 　　快餐非常需要口味、服务、体验的一致化，在哪儿吃、什么时候吃，都是一个味儿。吃的就是一个方便、放心。所以快餐推出新口味，整体是汉堡还是汉堡，口味稍有更新。假如肯德基卖肉夹馍，必胜客摊煎饼，你就不一定敢吃。 　　日化 　　立白新产品天然皂液，打的还是“洗护合一新升级”，整体复制洗护合一，局部升级天然皂液。 　　手机 　　苹果就是典型的成功案例，iPhone4 到 iPhone 5 到iPhone5s 到iPhone6，基本上都遵循“整体复制，局部升级”的理念。而有些品牌动不动就换操作系统、动不动就推出完全不同的产品外形，结局大家都很清楚。 　　汽车 　　汽车行业的例子更是不胜枚举，几乎每一个品牌都有自己标志性的设计、每次新车的推出，都遵循“整体复制、局部升级”的原则。 　　综艺电影 　　“综艺电影”也是一样，如果做不到“原班人马”、“原汁原味”，换了核心演员、换了核心的结构和情节，基本就没人看了。因为综艺电影的核心人群是电视观众、是栏目粉丝，他们中一部分可能平时连电影院都不进，任你斯皮尔伯格、大卫芬奇还是彼得杰克逊他们都不买账，他们认的是栏目。 “爸爸去哪儿”就得是这帮爸爸和孩子，就得去旅游，就得有任务，只不过是场面和戏剧化更大，让这帮人去演个《小鬼当家》，还是得歇菜。 　　3.跟“综艺电影”学——“创造场景” 　　很多人说“综艺电影”好粗糙、好烂，和几个月拍出来的电影差好远。但是，综艺电影其实卖的不是产品本身，而是一个场景、一种气氛。 　　快餐店都说自己能创造更多的快乐、TVC中年轻人来到店里各种浪漫、暧昧、表白、茨妞，都是创造一种消费场景。各种儿童套餐送玩具也是创造一个和小伙伴玩游戏的场景。 　　可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、优乐美新包装卖的不是产品、口味，卖的是一种社交的场景。汽车卖的不是全景天窗，是一起看星星的浪漫、站出天窗吹吹风的逼格。 　　《爸爸去哪儿》大电影为什么大年初一上，就是创造一种带着孩子和明星父子过新年的欢乐场景。 　　4.跟综艺电影学——“营销前置创造参与感” 　　营销前置创造参与感，可以说是小米成功的核心。在其他客户中也有成功案例： 　　与传统车企在上市前遮遮掩掩、故作神秘，发布会后再吭哧吭哧各种公关、广告砸出声量的后置营销不同，大众lamando凌渡的上市完全是一次“前置营销”。 　　Lamando凌渡是2015年1月9日正式上市，但是凌渡从2014年Q4 就冠名浙江卫视“奔跑吧兄弟”，把整个节目作为凌渡的上市预热，车的外形、特性在节目中展现无疑;代言人林俊杰在节目中“毫无廉耻”的介绍汽凌渡优点;更与浙江卫视合作，在上市发布会当天做了一场魅力盛典，跑男团悉数到场，不仅high翻了所有的经销商和媒体，更把盛典整个搬上浙卫播出。 　　透过整个15期节目+1期晚会，观众参与了“Lamando即将登场”、“lamando现已全面预热开跑”、“Lomando凌渡，现已完胜登场，闪耀上市”的全过程。 　　同样的，《奔跑吧兄弟》大电影借助栏目的前置营销，让大众深深的参与其中，最终取得大卖。 　　“粉丝经济”、“整体复制局部创新”的产品设计、“创造场景”、“前置营销创造参与感”，把握好这四点，也许你的产品也可以成为“风口上的猪”，飞上云霄哦。