乐邦生活电器

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看好品牌 更要看好核心竞争力

阅读次数: 56 作 者:董舒眉 文章出处:现代家电

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--从“乐邦”到“洛贝”转换案例看中国品牌管理的紧迫性

做品牌是所有企业的理想目标，品牌是让消费者对这个企业和企业的产品或者服务所蕴含的理念、质量、服务等所有要素产生好的知名度和美誉度的综合载体，而商标恰恰是品牌的符号化标示。对于消费者而言，对产品的第一印象就是在看到商标的时候决定的。毋庸置疑，好的商标代表好的知名度、美誉度，好的品牌自然有巨大的现实利益。

品牌的问题如此重要，眼下家电行业商标抢注成风，许多大型家电企业和知名品牌都成了商标抢注的牺牲品!厨卫电器行业近期发生的乐邦电子转换品牌事件--“乐邦”变身“洛贝”，就是品牌策略重大失误产生的。对品牌的忽视，让乐邦电子忍痛放弃多年的广宣积累，在市场竞争白热化、新品牌进入门槛高升的今天，在品牌方面从零做起，这个教训可谓刻骨铭心，值得广大高速成长的企业借鉴。

在笔者看来，林林总总的抢注事件无非是这三种类型:获利型抢注、防御型抢注和取代型抢注。

获利型抢注。这是最不具杀伤力的抢注，抢注者往往是个人和非本行企业，因为抢注者只想捞一笔品牌商标转让费，单纯的钱物交易行为，不会带来一系列的后续问题，不会对真正的商标使用者带来实质性伤害。在抢注事件中占了绝大多数。这种类型的抢注危害性不是很大，不做太多论述。

防御型抢注。这是极具间接杀伤力的抢注行为，对象往往是颇具实力的大企业和著名商标，而抢注者经常是同样具备相当实力大腕企业。其目的很明显，为了有效压制对手，在其没有申请商标注册和保护的国家和地区进行抢注，剥夺对手在该区域的商标所有权。虽然不主动攻击，但可以后发制人，这种抢注是一种花小钱、办大事的防御战略，我们中国许多大型家电企业惨遭此劫。海信就是是一个最典型的案例。

海信作为中国知名家电制造销售商，是家电业的一面大旗。“海信”、“HiSense”诞生于1991年，既是商标、又是企业名称。1992年10月15日，海信办理了商标注册申请手续。1993年12月14日，通过中国商标局审查、核准注册的原创性商标“HiSense”正式面世。但是， 1999年1月11日，德国一家著名公司却在德国注册了“HiSense”商标，与海信原创的“HiSense”完全一致，距离1月5日“海信”和“HiSense”获得“中国驰名商标”仅隔了6天。 最终双方虽然采取了庭外和解的方式结束了商标之争，但是也反映出我国企业在商标等知识产权上的欠缺。

著名的电脑制造商联想也是因为涉及到原先的商标被大范围抢注，不得不重新设计LOGO，将曾经的“LEGEND”改为现在的“LENOVO”，也是花了巨大的代价，费了不少心思。

取代型抢注。这是极具直接杀伤力的抢注行为，被抢注者往往是由相当实力而又疏于品牌管理的规模企业，而抢注者往往是行业内有可能挑战它的潜在竞争对手。抢注者可以直接合法地使用抢注而来的商标，兜售自己的产品，同时通过法律手段堂而皇之地打压真正的品牌所有者，掠夺它的市场份额。最可怕的是，商标抢注者往往没有相称的研发、制造、管理、服务的潜质，只会砸了原本深受消费者所认同的品牌，给真正的商标拥有者带来根本无法挽回的巨大损失。

东莞市乐邦电子有限公司就经历了商标被竞争者取代抢注的变故。诞生于2003年的东莞市乐邦电子有限公司迅猛发展超出了管理者的预期，成为中国小家电炙手可热的新型成功型品牌，但由于知识产权意识薄弱和现阶段国内较为混乱的品牌成长环境，其商标俨然已成为放在砧板上的肥肉。2007年，乐邦的商标丢掉了。当然惨遭抢注的乐邦电子没有坐以待毙，再多次主动交涉未果的情况下，在原有LOGO基础上，将品牌名称改为洛贝，洛贝将继承乐邦电子的优势在市场上出现。

以现行法规的角度上来讲，中山抢注者的取代行为使它拥有了品牌的使用权，使得真正花费上亿元代价打造这一品牌的东莞乐邦电子“壮士断腕”，被迫启用“洛贝”。现在，对于两家乐邦来说，不管塑造品牌乐邦还是塑造品牌洛贝，其品牌传播过程的艰辛双方都会有新的体会和感叹!

然而，我们应该看到，一个LOGO，只是品牌的组成部分之一，只是企业品牌的包装部分。一个真正的品牌，在LOGO的下面，包含着深厚的积累。从企业的研发生产到市场推广，从渠道影响力到终端销售力，这些反映品牌实质的核心竞争力是内在的，无不需要多年积累，绝对不是一个名称、一个口号可以代替的。身在家电市场，我们看到的众多“美的小霸王”、“科龙小天使”，虽然通过嫁接品牌可以在渠道中生存，但是从来也没有对 “美的”、“科龙”形成真正威胁。因此，只要核心竞争力还在，麻烦终究变不成灾难。“洛贝”品牌面世虽然短短几个月，其便在国内最优秀的经营团队的带领下取得了初步成效，仅仅2007年的第四季度其销售总额就突破了2亿元。还是那句话，品牌的实质在于企业的核心竞争力。

商场如战场，信奉的是兵不厌诈。我们只有加强自我保护意识，做好商标注册和保护工作，才能防患于未然。当然，被抢注以后不能自乱阵脚，也要尽可能运用法律武器维护自己正当的权益，不给这些抢注者以可乘之机。在别无它法的时候，要毅然决然地启用新的品牌和商标，抵消被抢注以后可能带来的损失。无论是宣传还是销售都要有充足的应变能力，来适应这样的变化，付出额外的成本那是不可避免了。乐邦就是在这样的情况下启用新的商标的，虽然付出了相当的代价，但也在很大程度上抵消了潜在的威胁。品牌是厂家弥足珍贵的无形资产，一旦失去再难拥有，不要抱着无所谓的态度，否则就只有感叹:不是我们无能，却是对手太狡猾了。

现阶段的中国市场，同业竞争已进入白热化阶段，不是简简单单抱住一个品牌就可以包打天下，持续领先的!各家企业要提升以企业文化、系统管理、团队建设为核心的竞争力，这才是别人偷不走、抢不去、砸不烂，可以克敌制胜，让企业取得长足发展的的看家宝贝。