没有了纸媒 未来如何

没有了纸媒 未来如何

金融危机下无完卵

　　全球金融海啸对纸媒的广告经营进行无情的扫荡：受危机冲击最严重的房产市场令房产广告萎缩，而生产链条庞杂的汽车业更是受影响巨大，虽然保健品广告和教育培训广告受到的冲击不大，但由于广告主没有需求，而消费者更无力消费，分类广告市场快速走向低迷，诸多因素使得纸媒生存迅速进入寒冬。为了保持规模与利润水准，部分纸媒被迫降低品位，刊登更多的商业软文与不堪入目的低俗广告，更有甚者，进行各种各样怪异的“广告主最青睐的媒体”评选之类的活动，企图用自制的“权威性”来吸引寥寥无几的广告主。
　　国外的景象也不尽如人意：美国最大的报业公司甘奈特的市值近乎缩水一半，而第二大报业芝加哥论坛报业集团已经申请破产，纽约时报将自己的办公大楼抵押出去还债，新闻周刊裁员；日本讲谈社的现代杂志在2008年12月停刊，世界传媒业哀鸿遍野。金融海啸激化下，纸媒衰退趋势不仅愈来愈明显，而且呈加速态势，这使得业界人士惊呼：纸媒似乎已经到了生死存亡的边缘。

　　纸媒为何会衰退

　　在金融危机的荡涤之下，纸媒和其他行业一样显现衰退之势是情理之中的事情。在此状况下，讨论纸媒危机的原因究竟是纸媒生长周期的下滑还是读者和广告商流向了互联网，已经毫无意义。而一些观察人士更为担心，纸媒衰退加速，会否走向另一个极端——消失？
　　笔者认为，目前金融危机下出现的纸媒衰退，成因复杂，其中一部分属于金融危机带来的临时性原因，另一部分属于媒介发展过程中必然面临的深层次原因。前者会随着经济复苏渐渐复原，而后者是纸媒衰退需要正视的现实。
　　临时性原因可以归结为两点：
　　1.报业负债经营的模式。美国报业的负债经营尤其严重，其本质是花明天的钱做今天的事情，这种负债经营的最大风险便来自资金链的突然断裂，金融危机让这种忧虑变成现实，它给报业（更包括全世界各行各业）一个清醒的信号：我们要学会储蓄，而不是拿着已经泛滥的信用把未来押在现在。
　　2.金融危机使得各行各业陷入低谷，导致广告市场整体不景气。房产、汽车、分类广告所代表的行业萎缩明显，直接影响了当下的广告市场份额。
　　而深层次原因可以归结为以下两点：
　　1.纸媒与新媒体融合的程度依然较低。在技术改变传播模式的今天，受众对整合传播的要求迅速提升，纸媒的变革步伐必须加快。对于纸媒经营者来说，一个观点必须清晰：纸媒不应将新媒体看成对立面，讨论是你死还是我亡，而应该拥抱新媒体，形成更强大的传播平台。哪个纸媒能够先于对手，迅速与新媒体打成一片，哪个媒体获得重生的可能性就大。
进一步来讲，媒介经营视角不应只在媒体形态上（如何抓住年轻读者、报网互动等方面）打转转，新媒体带来的不仅仅是传播形态上的变化，更在内容创新的种类、程度和速度上都有所增强，新媒体的进化步伐要求纸媒必须快速跟进，纸媒必须在创新节奏与内容质量上进一步升级以适应新媒体的形态。媒体作为一种整体，因新媒体的加入而产生鲶鱼效应，加速了传媒整体的升级。归根到底，要想彻底挖掘媒体为受众服务的功能，就必须围绕客户需求的特点，将传媒产品植入受众需求的价值链之中，形成系列和系统，从而令受众对媒体产生黏性，它必然要求传统媒体与新媒体的深度融合。
　　在此情形下，传统媒介经营者自身面临着两个重要的转变：其一是必须迅速转变经营观念，新媒体不是敌人，而是自己打着灯笼找都找不到的朋友；其二是迅速学习接受新技术，只有从技术层面切入，才能够对新媒体的功能与影响有深刻的认识，在下一步的媒介融合中才能有的放矢，处变不惊。
　　2.就传播功能（资讯、信息的创作与传播，包括新闻、评论、话题策划等）来讲，新媒体不能完全替代传统媒体。传统媒体在观点表达、长篇阅读中依然占有先天优势。但新媒体除了传播功能之外，还提供了纸媒没有的其他功能——新媒体不仅仅能够作为媒体本身，它自己还能够成为渠道、成为终端，因此它除了可以成为媒体之外，还可以成为理财服务和数据产品。这种特点意味着，电子商务网站、财经互联网必将比单纯提供新闻资讯的新媒体有优势。比如大家熟知的阿里巴巴B2C，淘宝网的C2C，篱笆网的C2B，再比如财经互联网（如和讯网）的理财服务与数据库产品，而这些产品在未来有广阔的发展前景。
　　当下全球货币（尤其是美元）发行过多过滥，金融危机之下经济萎缩，人们不奢望自己辛辛苦苦挣来的资产增值，只要能够保值便是成功，而在金融危机过后，全球货币泛滥带来的通货膨胀必然成为大问题，资产要想保值增值，其收益率就必须大于通胀率才有可能。因此，无论当下还是未来，人们对专业理财服务和产品必将有刚性的需求，这种需求一方面通过财经资讯得到体现（纸媒与新媒体都可以承载），另一方面通过专业理财产品和数据得到体现（新媒体能够胜任，而纸媒无法担当）。新媒体除了媒体自身功能之外，还是渠道和终端，它既是天然的分类广告载体，还是天然的综合服务载体，在这一点上，纸媒无法望其项背。

　　纸媒为什么不会消亡

　　纸媒的衰败之势已成定局，但笔者认为，它在相当长一段时间内不会消失。讨论一种媒体会不会灭亡，至少要看两个条件：
　　1.这一类型媒体的受众手中是否握有影响世界的财富和权力。显然，当今握有财富与权力的阶层依然有阅读报纸的习惯，《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》等全球财经纸质媒体依然是公司高管、金融巨头、政界精英的首选。只要纸媒受众依然能够具备调配世界资源的权力，纸媒就拥有不可替代的市场。当然，纸媒内部也有诸多不同的形态，综合性观点大报、杂志、都市报、行业报、地方性报纸、商业DM等，形态的不同决定其独特的业态，其内部也是大浪淘沙，当中以握有财富权力为主要目标受众的顶级高端专业杂志与报纸自然会长久存在。
　　2.人们的需求依然在不同层面展开，传播信息依然是纸媒的功能之一，不可能被新媒体完全替代，人们对报纸的刚性需求依然存在。必须指出的是，认为纸媒必将灭亡的观点，实际上是将人们更多、更细化的需求掩盖在接受信息的单纯需求之下了。比如，人们穿衣服是满足遮盖身体、取暖的需求，这种单纯需求下面还有诸多其他需求：喜欢穿牛仔的、喜欢穿军装的、喜欢穿休闲服的、喜欢穿西服的，这些不同的需求如果都被简单划一地放在穿衣服之中，而忽略其内部多样性就无法令人信服。同样，纸媒作为诸多媒体的一种形态，它在满足人们对传播功能的不同偏好中依然有自己的一席之地。所以，纸媒衰退归衰退，但它不会从人们的生活中彻底消失。
　　可怕的并不是对新媒体的恐惧，而是经营者丧失重新认识纸媒的机会，进而丧失信心。平面媒体如果不能认清自身的处境，而是一味地跟风，就可能丧失了报业前辈们拥有的自信心与能力。中国纸媒市场已经进入加速集中化的阶段，类似于美国的一城一报的市场格局不再遥远。对于纸媒经营者来说，不必为了是否会被新媒体替代所担心，真正需要面对的议题与挑战是：如何进一步整合新媒体，加速内容创新，提升自身产品质量品质，以期快速从激烈竞争的市场上脱颖而出，占据统领地位，在激烈的淘汰竞赛中迅速守住江山。这才是经营传统媒体需要的心态与路径。