宝洁公司的优势 劣势

宝洁公司的优势 劣势

4.1.1 S（潜在的优势） 1、良好的品牌声誉 中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。具体包括：（1）、准确命名，树立品牌；（2）、实施知识营销提升品牌价值；（3）、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。 宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象，较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。 2、高质量、多功能的产品 （1）、创造高品质的产品 拥有高质量的产品对一个公司无疑是至关重要的，为了获得产品优势，众多跨国公司投入巨资进行研制和开发，宝洁公司也不例外。为了获得高品质的产品，宝洁十分重视产品的技术改进和创新。 宝洁认为，有没有好的产品是占领市场的前提和根本要素。为此，宝洁公司从很早就开始有针对性地开发新产品，为了保持技术上的领先性，1890年，宝洁公司建立了第一个技术分析实验室，研究如何改进肥皂的生产工艺，这是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一。现在，宝洁公司在全球拥有2500项的专利，有250项技术受到保护，一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，人数甚至超过了哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福、东京大学以及伦敦帝国大学科学家的总和。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品，比如： 象牙（lvory，1879年）——第一种集温和与洗涤效果于一体的多用途香皂； 克里斯科（Crisco，1911年）——第一种纯植物性烘焙油； 汰渍（Tide，1946年）——第一种高效合成洗涤剂； 佳洁士（Grest，1955年）——第一种含氟并经临床证实能预防蛀牙的牙膏； 寇美特（Comet，1956年）——第一种具有漂白作用的清洁剂； 帮宝适（Pampers，1956年）——第一种价格适当、可大量生产的一次性纸尿裤； 邦斯（Bounce，1972年）——第一种含干燥剂的衣物柔顺剂； 宝洁的产品在不断创新，产品线不断扩大，通过创新使宝洁在许多领域保持着领先优势。 宝洁不仅重视开发全新的产品，而且还重视对现有产品的不断改进。比如品客（Pringles）牌薯片在上市前25年并不成功，但宝洁并未放弃对新式薯片的开发。通过研究，1985年宝洁开发出了第一种可将脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片，存放于类似网球筒的、可再密封的容器中，克服了传统袋装薯片易碎且不易保存的缺点。然而这一创新最初并未得到消费者的认可，因为消费者仍然比较喜欢以完整马铃薯切片制成产品的传统口感。宝洁继续努力，花了四年的时间才抓到消费者喜欢的口味，又花了3年的时间才摸到营销的窍门。在宝洁的不懈努力下，如今“品客”不仅成功打开了美国市场，而且成为了宝洁的第一出口品牌。 为了保持技术和产品上的领先，宝洁在新产品开发上投入了大量的资金，每年仅新产品的研发费用就超过了13亿美元，2000年此项费用则达到了18亿美元。 （2）、产品功能尽善尽美 对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，所以宝洁十分重视产品功能的完善。 在宝洁公司，未通过严格测试的产品不能上市。测试有时候在实验室按不同阶段、不同状态进行，有些测试甚至在用户家进行，以便及时获得第一手的反馈信息。每一个新产品会与市场上相应的竞争产品进行盲测，如果是一个创新产品，所有市场上可供相同功能的产品也会进行这种测试（例如，当一开始进行研制帮宝适纸尿裤的时候，市场上销售的其他尿布便被拿来相比）。假如，宝洁产品不具备明显的性能优势，则该产品会被返回做修改。 除了产品功能和技术优势，消费者对新产品的喜爱程度也是衡量该产品能否上市的重要测试和衡量指标，如果在测试中不被消费者喜爱和接受，那它同样不会出现在市场上。例如，宝洁在肥皂乳的营销中，对消费者进行了细致研究，发觉消费者最需要的不只是可洗净双手、具有柔润肌肤功能的乳液，还需要能吸引顾客、美观的外在包装——乳液容器。于是，宝洁根据这一需要重新设计了产品的包装，使美观、实用集于一体，消费者的需求最终得到满足。 宝洁还高度重视现有产品功能的不断完善，仅汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次；佳洁士牙膏到防止蛀牙更有效的含氟化钠牙膏，再到抗齿垢牙膏，宝洁不断投入大量的人力、物力、财力进行产品功能的完善。现在，佳洁士抗齿垢牙膏被誉为近十年来洁齿、护齿技术发展得里程碑。 （3）、重视专利技术，提高产品革新技能 2009年6月份，宝洁48个项目公开向社会购买专利，宝洁中国日前公布“马桶清洁方案”、“益生菌稳定性”等48个项目，在中国范围内寻找创新资产合作伙伴，普通百姓、企业、研究机构都有机会将自己的创新产品、技术、商业模式、商标、包装及设计等卖给宝洁。宝洁中国有关负责人称，已经收到120多个创新方案，其中“有一个很靠谱”。 该负责人称，“尽管宝洁有自己的研发队伍，但有些技术可能早已被某个群体掌握。与直接跟专利拥有者合作相比，我们花上一年两年甚至更长就是在浪费时间。这种办法将大大缩短我们推出新品的周期。” 3、强大的促销能力 （1）、广告促销 宝洁公司的广告策略是其营销策略中最为突出的部分，对公司的品牌推广和市场拓展都起到了极其重要的推动作用。 首先，宝洁公司的广告根据市场营销的不同阶段分为不同层次和内容，它紧紧围绕品牌和产品定位进行广告策划，广告一经推出，就会给观众留下深刻印象。以“飘柔”和“海飞丝”广告为例。当时，国内洗发水市场主要有“蜂花”和“威娜宝”两大品牌，其广告诉求主要强调洗发水的基本功能——清洁，还没有考虑消费者的深层次需求，这无疑为宝洁产品提供了绝好的市场机会。经过了市场调查和反复测试，宝洁为她的产品做了鲜明的定位——“飘柔”强调“使头发柔顺”，“海飞丝”强调“去头屑”。广告推出后取得了轰动效果，女孩旋转散开的瀑布般长发、男孩肩上落满头屑的尴尬表情，不仅使普通百姓大开眼界，而且成为其他厂家和广告公司争相效仿的表现手法。鲜明的广告定位树立了鲜明的品牌形象，为宝洁多品牌、多产品打开市场奠定了成功的基石。 其次，高力度、高频率投放。由于宝洁产品有消费频率高、没有明显季节性的特点，因此广告投放效率也与之保持一致。因此，公司每年的广告投入额都在亿元以上，从而确保为启动市场、树立品牌等营销活动铺平道路。我们常常可以看到，每当宝洁推出新产品时，所对应的广告也会出现在当地市场的主流媒体上，透过铺天盖地的广告攻势使新产品的知晓度迅速提高。在广告中，宝洁公司根据对目标市场的细分策略，特别强化每一产品的特殊品质或优势，对其进行着重宣传，使顾客可以更加了解产品，增加购买欲望。此外，宝洁广告模特的选择也很有特色，它极少采用明星作为新产品或新品牌的代言人，而选择具有更贴近现实生活的普通面孔、声音和行为特征的模特，因为这样才与其产品定位相吻合，以唤起普通人对其产品的亲切感。 （2）、营业推广促销 ①、降价促销 通过促销活动，将商品在原价的基础上打折，这样就会引发消费者去购买产品的冲动，从而扩大销售量和市场份额。 ②、加亮不加价促销 将商品在原有货量的基础上加量而不加价，也起到促销的目的。例如，宝洁的汰渍洗衣粉，为扩大销售量增加利润额，在汰渍洗衣粉原量的基础上适当加量而不加价。用同样的价钱买到比过去更多的东西，对消费者而言何乐而不为呢？ ③、购物券促销 为了扩大销量，吸引消费者来购买商品，宝洁还通过适当的方式向消费者发放购物券。但宝洁公司不会铺天盖地地将购物券塞给顾客，这将会引起消费者的反感。凭购物券前来购物可以享受打折的优惠，这也起到很好的促销作用。 (3)、公共关系促销 近年来，随着竞争的加剧和消费者更加理智，品牌的作用更显重要，以往生硬的广告推销开始被与消费者互动的营销理念所取代。为此，宝洁公司开始采用公关促销活动树立品牌。1988年，宝洁公司在上海举办了“飘柔之星”形象代言人选拔活动；2000年，“飘柔学院”在北京成立，指导青年人树立自信。这些立意新颖、与品牌紧密结合又品味高雅的公关活动不仅引起国内媒体的广泛关注，也在年轻人，特别是年轻白领中引起了强烈共鸣，取得了不俗的成绩。 4.1.2 W（潜在的劣势） 1、渠道 宝洁最大的劣势就在于渠道。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。现今根据市场需要，宝洁应发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 宝洁的市场主要在大中城市，占据着高端市场。宝洁的二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高，因为分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。在分销商的规模上，宝洁也不如纳爱斯。 另外一个潜在的原因是：要获得经销商支持，就要擅长于与经销商关系的沟通和处理，在这个方面，宝洁的规范操作与本土企业灵活的笼络手段相比处于下风。 宝洁应加强对现在市场的整合，提高市场竞争力，巩固现有阵地。进入农村首先要知道农村近几年的经济变化、思想观念、需求、潜在购买意向及产品的差异化。加强与农村分销商的合作关系，帮助他们学习产品的相关知识及销售经验。同时，如果宝洁公司也想打入中国的底端市场，则应在二、三级城市和农村多做针对经销商的战略计划，开发更多的分销商渠道，从价格的角度上考虑如何更加有效地管理分销渠道。 或许，宝洁公司如何通过自己这么多条产品线，建立起有效的渠道—品牌关系，建立起对手根本不能模仿与克隆的产品（品牌）— 渠道网络，将自己现有的渠道网络紧扣这么多SKU，这么多子品牌，再在价格与促销上发挥宝洁公司的优势，或许是一个企业与经销商双赢的选择？是一个企业获得极强竞争能力的不二法门？是一次竞争导向运作的绝妙操练？ 2、非中国名牌 这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如丝宝公司的“舒蕾”，业绩一直看好。 宝洁公司当然也有失误，宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了，宝洁中国惟一自创品牌彻底退市自宝洁。1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发、却又因为种种原因退出市场的品牌，润妍是第一个，也是惟一的一个。如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂褀笀＀“奤妮―的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。 　　宝洁，在使多个国际化品牌成功落地之后，又一次与创建本土品牌失之交臂。宝洁放弃润妍之后，其在中国的十余个品牌，就都是旧有的国际化品牌。 3、收购中国本土品牌失败的历史 此前，宝洁也曾通过合资收购若干本土品牌，如北京的“熊猫”（洗衣粉），广州的“浪奇”（洗衣粉），多年磨合，终告失败。 “熊猫”洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此，相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。