广氏菠萝啤的被迫变身

广氏菠萝啤的被迫变身

2007年开始，一度畅销华南的广氏菠萝啤突然在市场销声匿迹，买不到菠萝啤的消费者频频对此表示不解和疑惑。不久，离开市场数月之久的广氏菠萝啤又回到了各大卖场当中，但记者注意到重返江湖的“菠萝啤”已经不是啤酒，，而是打上了“菠萝麦芽碳酸饮料”的标志。这种菠萝麦芽碳酸饮料和传统菠萝啤包装及口味都相差不多，但余味稍欠。畅销的菠萝啤因为什么退出市场？广氏为什么推出和原菠萝啤口味类似的菠萝类饮料？菠萝啤的未来将怎样？ “菠萝啤的停产主要是合作伙伴生力啤酒去年决定终止与广州啤酒厂的合作关系。”赵璧秋说。他表示，自2006年底起生力啤酒迫于竞争压力开始寻求自行建厂并自行销售之后，双方原本的合作关系就暂时终止。
当时广州啤酒厂的主打产品是双喜啤酒、广氏菠萝啤和广氏干啤等，而这也是当时南中国市场的主流产品。广州啤酒厂将上述品牌均授权给广州生力使用，并由其全权负责经营，而与此同时生力得以借助广州啤酒厂现有的设备和销售渠道将生力啤酒推向广东市场。
这一切的关键在于生力每年为品牌租赁和产房设备租赁而付出的租金远高过广州啤酒厂自身经营所得的净利润水平。当时这个合作争议也很大，但当时拍板的领导想法应该是既然不用做事都能获得更高的收益，那为什么不做呢？所以就定下来了。
据其他高管回忆，在合作的初期阶段双方的品牌销量都曾一度达到顶峰，包括当时广州啤酒厂的主打产品双喜啤酒，生力在华南市场的销量也凭借这一“天作之合”迅速增长，而由广州啤酒厂独家创新的菠萝啤更是一度达到每年5万吨的销量。
好景不长，随着广东啤酒市场竞争的加剧，生力啤酒在各酒厂的围剿之下渐渐淡出了华南市场主流品牌的地位，而也正是残酷的竞争让生力开始寻求新的出路。 他们最终的决定是终止与广州啤酒厂的合作，并另建生产基地专注于自身品牌的经营，由于此前我们双方签署的品牌租赁合同期限为三十年，所以生力方面还为此向我们支付了违约补偿。
但是由于十多年来广州啤酒厂都不涉及实际生产业务，生力的离开让广州啤酒厂自有品牌的生产周转直接陷入瘫痪，而更让啤酒厂高层没有料到的是，广州市的“退二进三”政策令生产基地位于广州市内的他们无法拿到酒业生产必须的许可证。
所谓‘退二进三’就是将第二产业外迁，鼓励引入第三产业，可能造成污染的生产型企业更是很难再度从行政部门手中拿到营业所需的各种证件，而作为主打产品的菠萝啤，其生产设备和工艺都很特殊，所以很多方面都遇到问题。一是难以找到符合生产条件的企业为我们生产，另一方面就是有生产能力，但也在生产菠萝啤产品的产商不愿意给我们贴牌，所以公司的生产一时间陷入困顿。
而华南啤酒市场的过度竞争则令广州啤酒厂的处境更为艰难。2007年华南地区啤酒的总产能是500万吨，而实际的市场却只有300万吨，近2/5的产能是闲置的。但各大品牌的竞争仍然在延续，很大啤酒巨头都还在扩张产能，其目的在于产生规模效益而摊低成本。这样一来我们的处境无疑更加不利，因为在老城区的工资水平和其他各项成本都比较高，即使销量能够保证，实际实现的利润却较竞争对手低。
生力啤酒的退出很大程度上也是想改变成本负担，在竞争白热化的时代为自己减负，新厂址设在顺德，而且目前也在谋求扩大产能。
如果“退二进三”的政策持续不变的话，广州啤酒厂也终有一日要搬离广州市区，那么同样也将面临着另起炉灶重新开始的问题。 在合作伙伴退出，政策环境生变的情况下，如何维系并发展广州啤酒厂旗下的几大品牌成了管理层为之焦虑的问题。而在市场上最直接的反应便是在仍然无法生产菠萝啤的情况下，正式对外推出了菠萝麦芽碳酸饮料。
其实推出的菠萝麦芽碳酸饮料并非纯粹因为生产停顿而向市场投放的补救措施。“事实上这是我们此前研发的一款新产品，源头在于我们通过调查注意到虽然菠萝啤属于酒精类饮料，但实际上很多初中生非常喜欢喝，这是我们客户群体中很大的一块。原因我们认为是菠萝啤产品本身的特殊性，它既是啤酒又是饮料，介乎于两者之间，取其长而摈其短，所以既能吸引喜欢啤酒的消费者，也能吸引喜欢果味饮料的消费者，而且广氏菠萝啤多年以来也沉淀了相当规模的忠实消费者。”
针对这种情况广州啤酒厂决定尝试推出不含酒精的菠萝啤，而由于不含酒精，产品性质则由酒类转向了饮料类。刚开始其实还推出过塑料瓶装的菠萝麦芽碳酸饮料，将产品纯粹作为饮料投放市场，但效果不是很好，后来我们就换成了罐装，包装也和此前的菠萝啤类似，作为菠萝啤的衍生产品投向市场。
事实上推出的菠萝碳酸饮料可以理解为不含酒精的菠萝啤，其成分结构与菠萝啤并无异处，而且广州啤酒厂也正加紧推出其他果味的啤酒饮料产品，争取在果味啤酒这一细分市场中占据绝对的领先地位。
但他也坦言，由于经营上的疏忽，菠萝啤系列产品的发展也面临一些困境。最主要的是没有为我们的外包装注册专利，而是被其他企业抢注，所以无法以一个非常有特性的外包装文化面对我们的忠实消费者。此外，我们考虑发展果味啤酒饮料的原因之一还在于啤酒和饮料的消费税其中有一个差别，这部分如果打入利润将是非常可观，这也是我们坚持不懈力求创新的一个动力，啤酒企业的平均利润只有每吨99元左右，但消费税已经征收到200多元每吨的水平了。
而据记者了解，市场上其他类似菠萝啤产品的名称很多也在这方面动起了脑筋，比如一些在北方区域销售的产品，其外包装与普通罐装啤酒没有差别，但并不将产品标为啤酒。规定是饮料也可以含有酒精，但不得超过0.5%，所以可以在保证产品口感的同时获得更大化的利润。
今年夏天含有酒精的菠萝麦芽碳酸饮料就将登陆市场，但菠萝啤何时重返市场仍在于各方面积极沟通当中。