如何衡量企业形象与企业声誉

如何衡量企业形象与企业声誉

企业传播的过程其实也是企业对消费者传递“承诺”的过程，是一个触发社会和消费者“期望”的过程，同时也是消费者“兑现”的过程。这种兑现不仅需要企业高层的英明决策，更需要产品开发、制造、销售、服务等环节的努力，也需要企业相关方如：供应商、经销商共同努力。 衡量内容及其体系 一般而言，形象是指：利益相关方是如何理解和转化企业所展示自己的识别内容的。形象是利益相关方对企业在心目中的体验、感觉、信任、认知等方面的综合印象。 你无法管理你无法度量的东西。你也无法度量你无法描述的东西。你也无法完成你无法明确的方向。评估的方法的运用和研究主要取决于传播的目标的设定：--评估的方法的运用和研究主要取决于传播的价值/文化的取向/反馈的态度：--评估的方法的运用、研究和选择主要取决于传播的作用与参与人员观念/能力：任何一种的评估方法都涉及到三个关键元素：考核内容CONTENT和考核方法METHODS，以及由谁来评估（Who’s Evluation）。以上三个元素，都会影响到评估的客观性、公正性、专业性，同时也决定了对外界和今后发展的影响性。其中评价所需成本的来源会对评选活动公开性、公平性、公正性产生深刻作用。对企业传播工作成果的评价，主要从企业形象和企业声誉二个方面来分析，由于涉及知觉及其感知等层面，因此有专家认为评价指标可分为二大类，情感因素和理性因素指标。在这里介绍三种主要的评价体系：1、美国《财富》杂志最受赞赏的公司评价指标：从1983年开始，《财富》杂志评选最受赞赏的公司，评选上榜的企业需要有以下指标：长期投资价值、稳定的金融、整合公司资源、管理质量、产品和服务的质量、创新力、保留与吸引人才力、社会责任、全球贸易的有效能力。2、声誉份额系数调查内容：企业声誉是有关企业能力方面的企业行为和企业表现，在相关利益群体中的印象集合体。

如何提升企业声誉、形象 企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任。良好的声誉是企业所拥有的独特资源，它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。 企业声誉虽经长期积累和培育而形成，但却很脆弱，很不稳定，因此对企业声誉必须进行维护。声誉的维护主要包括两个方面:日常维护和公关危机处理。 1.日常维护。企业应加强声誉的日常维护，要建立相应的声誉危机预警机制、以主动防范公关危机。企业应对经营运作的各个层面、各个环节，进行监测，及时发现问题，及时上报信息，及时采取措施堵住漏洞，力求在损害产生前加以解决。杜绝隐瞒事实真相，报喜不报忧的现象。 2.公关危机处理。公关危机的妥善处理，是声誉维护的重申之重。企业公关危机的本质就是形象危机、声誉危机。如果危机得到有效控制和处理，不仅能成功维护企业声誉，而且能使之进一步巩固;但如果危机没有及时解决，那么，苦心经营的一切就会化为乌有。现代市场经济中，市场风云变化莫测，危机防不胜防，企业成长中时时伴随着危机。面临危机，企业如何处理危机以成功维护企业声誉呢?下面三点是任何企业处理公关危机、维护企业声誉必须坚持的基本原则。 第一，坚持公众利益第一。在公关危机时，往往是由于企业不当行为或发生突发事件，公众利益受到损害，企业和公众利益处于直接冲突的状态。公众利益能否得到补偿或维护，是个焦点。因此，面对危机，企业一定要明确表态，积极行动，不惜代价，以负责的态度来维护公众利益。让公众感受到即使在企业最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。 第二，快速反应，以赢得主动。公关危机处理必须强调“救火意识”。危机一旦发生，媒体及各种信息传播渠道都会以最快的速度披露传播危机信息，企业内外公众都密切关注事态的进展。如果企业反应迟缓，不仅会错过危机处理的最佳时机，导致一系列连锁反应，还会影响到公众对企业处理危机的信心，甚至给公众以不敢负责的印象。相反，如果企业快速反应，积极应对，则能有效驾驭危机，避免事态的进一步扩大和恶化。 第三，高效的信息传播和沟通。大众传媒是组织和公众沟通的桥梁，对危机的解决起着重要的作用。危机发生后，应尽快调查事情真相，以一种坦诚而理性的态度统一传播的口径与传播的内容，不遮掩、不回避，与媒体保持良好沟通，争取媒体的正面宜传，紧紧抓住大众传媒这一信息传播的牛鼻子，掌握对外发布信息的主动权。同时还必须与主要公众如消费者、经销商、大股东、企业员工、政府等，区分轻重缓急，采取不同措施进行沟通。 要维护和发扬企业声誉必须从多方面着眼，具体来说，主要有以下几个方面: 第一，保证产品和服务的质量，充分考虑消费者的需要和利益，这是企业声誉首要的核心的因素。产品是企业与消费者发生关系的纽带，消费者是通过购买和消费产品，从对产品的了解、接受、产生偏好和忠诚进而对企业的认识、认同和支持。只有产品质量过硬，使用方便、经济、安全，价格合理，企业才有可能有较高的声誉。同时，良好的服务也很重要，特别在成熟产业中的企业，由于市场竞争异常激烈，技术水平几乎相同，服务就显得特别重要。 第二，要关心社会问题，维护人们的共同利益。在竞争日趋激烈的商战中，同类企业的产品质量和服务越来越趋同，因此，要获得超出别人的声誉光靠产品质量和服务还不行。当今世界，伴随工业文明发展而产生的环境污染、资源短缺日益严重，人类正面临共同的生存环境问题。在这种情形下，企业是否关心公益事业、是否具有生态意识，正变得越来越被消费者看重。企业资助社会公益事业这种超越利润的行为，具有伦理价值的震撼力，是企业改善形象、提升企业声誉的有效途径。 第三，恪守信誉，公平竞争。企业在生产经营中要与众多的协作者、竞争者打交道，企业能否守合同、讲信用，恪守商业道德，直接关系着企业的声誉。企业在生产经营活动中讲信用，将赢得更多的合作者，赢得他们更多的信赖和支持。 最后，妥善处理企业与员工关系，注重提高员工素质，关心员工。其一，慎重处理企业与员工的利益冲突。提供给员工公平、安全的就业机会，促进员工的身心健康。其二，提高员工素质，改善员工形象。员工的职业行为是代表企业而实施的，员工形象和行为直接影响到企业声誉。其三，使员工与企业有共享目标和价值观，提高企业的凝聚力。任何一个企业都有不完善的地方，员工直接参与企业行为，熟悉内情，如果内部员工到外面去大肆渲染，其结果可想而知。 另外，企业还必须以恰当的方式进行适度的广告宣传和公关活动。随着经济过剩化的出现和加剧，企业之间的竞争日益白热化，广告、公关等传播方面的竞争必然成为信息社会中企业竞争的主要内容和手段之一。因此，企业应该积极策划和组织广告宣传和公关活动。但同时，必须认识到广告是一把双刃剑，既可能使企业美名远扬，也可能使企业臭名昭著。广告只能提升企业的知名度，对美誉度却无能为力。因此，企业声誉的培育要重在踏踏实实做，广告、公关要适度，切忌过度。