如何加强营销服务“软环境”建设

如何加强营销服务“软环境”建设

实施“卷烟上水平”战略是烟草行业宏观层面的战略目标，实际上，“卷烟上水平”战略落实到基层卷烟经营企业之后，应当被细化到企业建设、营销服务和市场管理等诸多层面。特别是努力实施“营销上水平”战略对企业的长远发展与规范化运作意义更为重要。 如果说，实施卷烟“营销上水平”战略，提升营销服务质量和能力是企业的硬指标和硬任务的话，那么，做好卷烟营销服务对象的沟通、加深企业与业户之间的交流与感情和切实为零售业户解决卷烟经营难题则是推进营销服务活动深入开展、优化零售市场营销秩序的“软环境”。 强化营销服务“软环境”建设对各项卷烟营销任务的实施和市场经营活动的规范作用明显，意义重大。一方面，多年以来，烟草企业实施的专卖管理、统一经营的体制和模式，就使得垄断性成为了烟草企业自身所具有的鲜明特点。当前，处于国家政策的保护下，烟草企业行政式的卷烟营销服务方式表现较为突出，企业对卷烟营销服务“软环境”建设重视程度不够，措施相对较少。我们知道，在市场经济体制深入发展的今天，需要卷烟经营企业必须高度重视此项工作的开展，应当将强化营销服务“软环境”建设纳入重要工作日程，这是推进卷烟营销服务市场化的内在要求。另一方面，随着卷烟零售市场竞争日趋激烈和企业间的竞争也在不断加剧。这种情况的出现，对整个卷烟营销服务活动的深入开展提出了更高的要求。因此，卷烟经营企业在不断提升自身建设能力和发展水平的同时，更需要加强卷烟营销服务“软环境”建设，通过优化营销服务“软环境”来进一步改善企业与业户之间的营销服务关系，牢固企业与营销服务终端的基础，为卷烟营销服务活动更深入开展创造有利条件。 顾名思义，卷烟营销服务“软环境”建设是指卷烟经营企业在做好其所开展的货源投入、营销任务落实、各项经济指标等层面的同时，必须进一步实施更具实效性的、符合市场需要的辅助性活动，其根本目的是为了进一步增强企业营销服务质量和水平，不断净化卷烟零售市场运行环境，为卷烟营销服务活动上水平创造更加有利的条件。卷烟营销服务“软环境”建设的主要内容涉及到营销服务关系的改善、人性化的服务措施、营销人员业务培训和教育、营销交流机制的建立等诸多方面，是整个卷烟营销服务体系的重要组成部分，也是烟草企业适应市场新形势和新变化的必要手段和有效途径。特别是在当今控烟呼声日益高涨，货源供需不平衡、低档畅销品牌卷烟投入不足等问题突出的情况下，进一步优化卷烟营销服务“软环境”对于企业的市场营销以及卷烟零售市场的发展更具现实意义。 一、卷烟经营企业加强营销服务“软环境”建设需要实现的几个转变 切实加强卷烟营销服务“软环境”建设不仅需要卷烟经营企业能够从思想认识的层面实现全新转变，而且还需要卷烟经营企业能够从实施精细化营销服务的角度出发，努力实现卷烟营销服务活动市场化、规范化和人性化的发展和转变，从而，更为有效的推动卷烟营销服务上水平。 1、应当由企业行政主导型向市场化营销服务的方向转变。 我们知道，市场经济体制下，作为参与市场竞争的卷烟经营企业其在市场营销方面必然也应当实现自身的转变与发展。任何企业都不可能背离了市场发展规律和要求，一味地依靠行政式的模式开展卷烟营销与服务活动，更不能永久地依托烟草专卖垄断体制来实施市场营销与管理。否则，鉴于目前烟草行业所处的复杂发展态势和其自身所具有的双重矛盾性，对整个行业的发展产生了极大的压力和挑战，关系到烟草行业的未来与发展。如果一味地走行政主导型的营销服务运行模式，那么，卷烟经营企业必然将为整个卷烟零售市场所淘汰或抛弃。因此，卷烟经营企业必须转变自身的发展理念和营销服务观点，努力实现卷烟营销服务模式的全新转变，使其由传统的行政主导行营销服务模式向市场化的营销服务方向转变。企业在与广大卷烟零售业户联系沟通的过程中，必须着力使得企业的营销服务更具市场化、规范化和人性化的发展特征。从而，努力将市场营销服务的和谐因素进一步融入到烟草企业乃至烟草行业的发展中去，使卷烟经营企业以产品和营销服务赢得市场和零售业户的认可与支持，真正占领卷烟营销服务的“制高点”。 2、应当由单一维护企业的利益向实现双方共赢的方向转变。 多年以来，卷烟经营企业受到运行体制与营销模式的影响，其将主要精力大都投入到了如何完成上级企业下达的各项任务和经济指标上，这项工作成为了其开展营销服务活动的重点与核心内容。这种情况下，使得卷烟经营企业过多的关注企业任务的完成与实现，忽视了卷烟零售业户的卷烟经营需求，没有将业户利益放在与企业利益等同的高度上来。导致卷烟零售业户对此存在着较多的不满情绪，也对企业营销服务活动的实效性产生颇多微词，个别业户不能认同企业的卷烟营销服务模式和出发点。为了烟草行业的长远发展和市场的繁荣稳定，卷烟经营企业应当卷烟营销服务的着眼点由关注企业利益的层面向换位思考的角度进行转变。将实现企业与零售业户利益共赢当作卷烟营销服务的重要目标之一，既要努力创造较好的企业经济效益。同时，还要切实维护零售服务终端的利益诉求。只有这样，才能真正保持整个卷烟零售市场稳定、协调和有序发展。 3、应当由突出企业任务和指标向保持均衡发展的方向转变。 在烟草专卖垄断体制下，卷烟经营企业的营销服务活动既带有行政化的色彩，留有更多的行政管理的痕迹，同时，还在整个卷烟零售市场运行当中呈现出烟草企业“一家独大”的发展格局。这种情况的出现，使得烟草企业与卷烟零售业户没有真正处于地位平等、自主经营的层面。从当前卷烟零售市场以及卷烟经营活动开展的实际情况来看，整个卷烟零售市场经营活动更多的体现了“卖方”市场和行政式营销等明显的运行特征，卷烟经营企业成为了市场的绝对权威和最终管理者，从货源供应、品牌投放到卷烟营销、业户服务和品牌培育等诸多方面，企业都是主导者和决策者。然而，广大零售业户所处的环境极不理想，其在开展卷烟经营活动过程中缺少必要的话语权和表达权。受到烟草行业供货模式等因素的制约，卷烟零售业户只能被动接受企业的营销服务要求和相关规定，这种无奈和被动的情形在零售业户的卷烟经营方面普遍存在。不利于整个营销服务活动的深入开展和取得真正成效。因此，卷烟经营企业必须从当前市场发展的实际出发，让卷烟零售业户拥有更多的参与机会，努力实现企业与业户之间的协调发展。从而，确保整个卷烟零售市场得以均衡稳定发展。 4、应当由企业自主供货向市场“双向选择”的方向转变。 从微观的层面来看，卷烟营销服务“软环境”建设还应当突破货源供应以及品牌投放不足等不利因素的制约和影响，根据卷烟零售市场消费需求和发展实际，有针对性地引进适合的货源，投放适销对路的卷烟品牌。从而，努力构建货源充足、供求平衡的市场发展环境。这就要求卷烟经营企业必须在坚持自主供货的基础上，在组织和引进货源以及品牌投放等方面，积极引进营销服务终端的参与，认真听取和反馈业户在货源与品牌需求等方面的意见和建议，建立畅通无阻的渠道，确保货源组织、市场需求等信息得到有效的传递。特别是卷烟经营企业绝不能将广大卷烟零售业户的货源需求以及相关意见忽略在外，营销服务活动不能建立在损害业户切身利益基础之上。否则，这只能导致市场需求与货源供应环境极不平衡。对卷烟营销服务“软环境”建设极为不利。 二、卷烟经营企业加强营销服务“软环境”建设的几点对策和措施 对策一：围绕提升营销队伍业务能力，为营销服务“软环境”建设创造有利条件。 强化营销服务“软环境”建设需要卷烟经营企业必须着力提升营销队伍的整体实力和水平，使得整个卷烟营销活动能够更加满足卷烟零售市场运行和业户经营需求。因此，卷烟经营企业应当从加强营销服务“软环境”建设的角度出发，通过采取集中学习、座谈交流、经验总结和推广等形式，重点加强卷烟营销人员的业务培训、队伍建设以及营销实践等方面的教育活动。切实解决卷烟营销服务人员水平不高、素质不强等难点问题，旨在不断提升卷烟营销人员的指导和服务能力，进一步优化其知识结构和业务素质。从而，真正为卷烟营销服务活动的深入开展创造条件。 对策二：围绕市场发展新趋势和新变化，构建高效的卷烟营销服务体系。 从宏观的层面来看，卷烟经营企业的发展必须向市场化的层面有序推进，市场化必将是烟草企业赖以生存的根本所在，也是烟草行业发展的必然趋势。但是，由于受到社会控烟呼声和烟草制品自身所具有的危害性等不利因素的影响，加之，烟草行业体制改革的逐步深入，企业不可能一味地处于垄断体制的保护之下。这就使得烟草行业生存环境和发展趋势面临着极大的挑战和压力。这种条件下，其必然寻求市场化的发展道路。这就要求卷烟经营企业必须结合行业发展大起趋势，着力构建更具实效性和发展力的卷烟营销服务体系，进一步稳固卷烟零售市场的营销服务终端，形成市场培育、货源投放、业户服务、营销指导等环节衔接有序、联系紧密、协调推进的良好营销服务新局面。 对策三：围绕“卷烟上水平”发展战略，与卷烟营销服务对象实现互动。 卷烟零售业户和消费者满意程度，市场是否和谐稳定发展是营销服务“软环境”建设能否取得实效的具体体现，也是烟草行业能否得到长足发展的内在要求。因此，卷烟经营企业必须有效把握当前卷烟营销政策、市场管理等方面所具有的优势，切实转变自身的服务观念，在与卷烟营销服务对象开展互动上下工夫。这也是进一步强化卷烟营销服务“软环境”建设的重要内容。卷烟经营企业在开展入户走访、市场调研、政策宣传、品牌培育等活动时，应当努力实现企业以及营销人员与卷烟零售业户的互动和广泛联系。通过有效的互动和深入交流，企业可以与业户就当前营销服务需求、行业发展现状和营销策略调整等方面进行及时沟通。这样更加有利于卷烟经营企业营销服务活动的深入开展。 对策四：围绕市场营销服务秩序的稳定，深入实施“专销结合”的管理模式。 无论是建设营销服务“软环境”，还是实现营销任务和经济指标都需要整个卷烟零售市场秩序保持稳定与规范，离开了稳定的市场运行局面，卷烟营销服务活动的开展将会失去重要载体和有效平台。这就要求卷烟经营企业必须深入开展的市场整治活动，着力规范市场经营秩序。从这个层面来说，卷烟经营企业应当充分发挥专销结合等具有优势的管理模式，努力实现卷烟营销与专卖管理等层面的有机结合，着力化解当前卷烟营销服务和市场管理“单军作战”的不利局面，在市场管理与营销服务过程中，真正做到信息共享，措施同步，协调推进。