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广告案例
　　第一章 生活者理论
　　一．理论的提出
　　1．生活形态——心理学家（1927）Adler
　　个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态
　　2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）
　　3．广告界 博报堂——日本广告公司
　　二．主要观念
　　1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。
　　2．广告理念的流变

　　3．主要特征
　　①平民性 平民视角（对权威视角的解构）可口可乐：把广告植入到生活场景中
　　②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境
　　③时尚性 界面（某一个侧面）
　　④娱乐性 表达方式
　　⑤自由性 空间，行为
　　⑥原生性 原生态
　　4．对广告创意的支撑素材
　　①广告的符号 ②话语 ③广告的场景
　　5．模型（VALS）(P89)

　　第二节 品牌主义
　　生活者：行为（工作，消费，休闲）
　　心理（价值观，期待，梦想）
　　一．逻辑起点
　　从广告人自身出发，自觉行为——专业行为
　　广告人的价值观，期待和梦想
　　二．现实逻辑起点
　　1．“微笑原理”（经济收益）

　　OEM 品牌模式
　　2．历史流变
　　①制造主义 品牌主义
　　②破解“OEM”模式
　　③培育“品牌”：国际品牌 全球
　　国家品牌 两极分化:东（主导） 中 西
　　省域品牌
　　市域品牌
　　3．品牌主义理论框架(P30)
　　①理论提出者：美国 大卫•A•艾克（David A Aaker）
　　②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论
　　品牌检测理论
　　品牌领导理论
　　③品牌资产理论：
　　a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。
　　b.模型：

　　④品牌识别：
　　a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。
　　b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象
　　OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权
　　BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势
　　声音识别
　　⑤品牌领导（管理）
　　例:麦当劳VS掉渣烧饼
　　A从战略到战术
　　B在企业中的核心地位
　　C从封闭视角 开放广阔的视角
　　D单一产品 群类产品（多元化）
　　E全球观念
　　F企业内部 外部（非可控）
　　第三节 IMC
　　一．理论的提出
　　1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域）
　　②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群
　　｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝
　　品牌内涵
　　2．提出者
　　①美国西北大学 唐•舒尔茨
　　②1993 整合营销传播
　　③Integrated marketing communication
　　④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大
　　二，理论流变
　　4P——4C——5R——5U——IMC
　　1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion
　　2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication
　　消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性）
　　耐用品 R≤20km
　　3．5R Relevance(关联)、
　　Receptivity（受众的接受和感受）
　　Reaction(受众的反应)
　　Recognition (受众的认可，回报)
　　Relationship(关系)
　　4．5U 融合，整合
　　三．IMC的定义
　　1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。
　　2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice）

　　第四节 小众传播（分众传播）
　　一．理论流变
　　1．小众传播
　　历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘）
　　2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达）
　　大众传播的异化：简约化（媒体——受众）
　　平均化（无法关注个性化）
　　侵略性很强(隐私权)
　　被动(单向)传播
　　3．“小众传播”:继承私密性互动性
　　亲缘性较好的优势
　　创新：技术，媒体形态，观念
　　二．若干代表性媒介
　　1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解）
　　2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大)
　　3．拍客——图片——个人电视台（视频）
　　4．拼客——物品共享
　　5．魅客——电子杂志
　　三．大众传播与小众传播的比较
　　项目 大众传播 小众传播
　　营销模式 大众化营销 一对一营销
　　细分性 顾客平均化 顾客个性化
　　产品形态 标准生产 定制的产品供给
　　互动性 单向传播 双向互动
　　经济学 规模经济 范围经济
　　顾客地位 顾客匿名 顾客详情
　　论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）
　　四．启示
　　五．“大”与“小”的关系（融合、互补）
　　初创——大众传播 成熟——小众传播

　　第二章 整合营销传播理念
　　一．IMC管理模型

　　IMC与传统广告的区别：

　　二．整合营销传播的微观构成

　　三．360°品牌管理
　　1．提出 美 奥美广告公司
　　2．解决的问题
　　消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望
　　3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业
　　①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future?
　　4.流程 ①信息收集
　　a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献
　　②品牌检测（问卷调查，测量表）
　　③品牌探测 ④品牌写真（经典描述）
　　⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展
　　第二节 利害关系者理论
　　一． 理论的提出（204）
　　美国社会学家 弗里曼（R•E•Freeman）
　　二． 观点
　　1. 是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。
　　提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？
　　②利害关系者需要什么？
　　③利害关系者怎样实现自身的利益？
　　2．企业的利害关系者分为两类
　　直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化）
　　从业人员——福利
　　债权人：银行
　　供应商——上游
　　消费者—质优价低—不可控
　　间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合
　　政府——拉动就业，地价 传播（广告）
　　媒介——利益集团（第四权力） 监督

　　第三节 数据库营销
　　一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销
　　1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。
　　2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化
　　③分析工具数字化 ④客户数字档案
　　数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术）
　　第四节 品牌时间管理的金字塔原理
　　一．品牌管理的背景（P136）
　　外部：1。文化传统——版权意识
　　2．法律环境——古代法律缺失——执行困难
　　3．社会环境——集体行为
　　内部：二．企业本身
　　规划意识（预见性） 保护意识
　　三．品牌保护的金字塔原理

　　第三章 目标沟通战略
　　一．沟通在营销中的地位
　　1．决定营销的成败
　　2．沟通=营销=广告
　　二．沟通的手段类型（P168）
　　1．推式战略（工业用品）
　　2．拉式战略(日用消费品)
　　3．推拉结合式战略

　　4．应用——广告案例中，区分产品类型
　　第四章 定位沟通
　　一．提出（P173）
　　美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出
　　二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。
　　三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵
　　四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥
　　五．定位的方法
　　1．首位定位（逻辑圈）
　　2．比附定位
　　3．特色定位
　　4．压制定位（领导者）
　　5．扩大名称
　　6．寻找空缺
　　7．再定位
　　第五章 品牌沟通
　　一．品牌形象

　　二．品牌命名，品牌口号与品牌形象
　　1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔
　　2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性
　　①完全描述型：药品 中小企业 社区
　　②完全独立随意型：大品牌 跨国企业
　　③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝
　　三．品牌口号——产品
　　稳定口号:1.提炼企业文化
　　2．概括企业规划（愿景）
　　3．倡导生活方式
　　短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性
　　口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人
　　补充：广告（营销）策划程式
　　一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）
　　二．环境分析
　　1．宏观环境PEST分析
　　政策（P） 社会（S）

　　企业

　　经济（E） 科技（T）
　　2.中观环境 竞争环境
　　3． 微观分析（SWOT）
　　4．横跨环境的利益相关者分析
　　三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象）
　　四．广告（营销）表现 （具体实施方案）
　　五．媒体策略
　　六．效果监测

　　第六章 广告表现
　　一，广告表现
　　1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具）
　　2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰
　　理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性
　　3．感性诉求和理性诉求之争
　　矛盾：①人类进化史原理，理性人假设
　　②广告现实中，却反之
　　广告文化：层次上——大众文化，非精英文化
　　时间上——瞬时文化，非长时文化
　　性质上——娱乐文化，非哲理文化
　　结构上——碎片文化，非完整文化
　　受众上——复杂
　　4．共鸣策略
　　理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义）
　　有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。
　　符号：亲情——同情 爱情——母爱
　　离别——怀旧 悲情——欢乐

　　第七章 现代西方广告创意的几个流派
　　一．后现代主义广告流派
　　二．人体艺术派
　　三．野兽主义
　　四．后印象主义
　　五．魔幻现实主义
　　西方哲学主线：
　　古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学
　　第一节 后现代主义流派
　　一．提出背景
　　产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）
　　二．观点
　　1．故事——视角
　　例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草）
　　2．演变历程
　　①建筑学（对称——非对称）
　　②文学——诗歌
　　③服饰——非对称（行为）
　　3．关键词
　　①怀疑（权威的破解）
　　②解构（与建构相反）
　　③断裂（因果关系）
　　④反理性主义
　　⑤偶然的意识
　　⑥中心坍塌，边缘崛起
　　4．本质：创新思维方法学
　　5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。
　　其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界
　　6．代表人物
　　西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔
　　中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》
　　三．在广告创意中的应用
　　很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。
　　统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展）
　　非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视
　　四．评价
　　是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。

　　第二节 人体艺术
　　一．定义
　　指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，
　　二，含义
　　1．人体本身具有审美价值（特殊符号）
　　2．利用人体符号能获得更大的关注度
　　三．方法
　　1．有完整衣着的符号
　　2．部分衣着
　　3．裸体符号
　　四．注意：人体艺术与色情的界定
　　1．色情右倾化趋势
　　2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升
　　3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度
　　4．外国的历史经验
　　传统——反叛——回归传统
　　第三节 野兽主义
　　一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。
　　二．代表人物：马蒂斯
　　三．核心:常态——变态
　　四．例：∨ 强烈的画面效果

　　第四节 后印象主义
　　一． 观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力
　　二． 代表人物：塞尚 梵高 高更
　　三． 特征：1。特性代表整体 （局部——整体）
　　2．简化与抽象
　　3．对比（破坏）

　　第五节 魔幻现实主义
　　一． 核心
　　执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。
　　二． 原因：虚拟社会形态
　　三． 魔幻符号——广告符号

生活者理论 一．理论的提出 1．生活形态——心理学家（1927）Adler 个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态 2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式） 3．广告界 博报堂——日本广告公司 二．主要观念 1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。 2．广告理念的流变 产品 信息 导向创意--生活心态导向创意 3．主要特征 ①平民性 平民视角 ②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境 ③时尚性 界面（某一个侧面） ④娱乐性 表达方式 ⑤自由性 空间，行为 ⑥原生性 原生态 4．对广告创意的支撑素材 ①广告的符号 ②话语 ③广告的场景 5．模型（VALS）-1- 第二节 品牌主义 生活者：行为（工作，消费，休闲） 心理（价值观，期待，梦想） 一．逻辑起点 从广告人自身出发，自觉行为——专业行为 广告人的价值观，期待和梦想 二．现实逻辑起点 1．“微笑原理”（经济收益） 2．历史流变 ①制造主义 品牌主义 ②破解“OEM”模式 ③培育“品牌”：国际品牌 全球 国家品 两极分化:东（主导） 中 西 省域品牌 市域品牌 3．品牌主义理论框架(P30) ①理论提出者：美国 大卫·A·艾克（David A Aaker） ②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论 品牌检测理论 品牌领导理论 ③品牌资产理论： a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。 b.模型： -1- ④品牌识别： a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。 b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象 OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权 BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势 声音识别 ⑤品牌领导（管理） 例:麦当劳VS掉渣烧饼 A从战略到战术 B在企业中的核心地位 C从封闭视角 开放广阔的视角 D单一产品 群类产品（多元化） E全球观念 F企业内部 外部（非可控） IMC 一．理论的提出 1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域） ②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群 ｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝ 品牌内涵 2．提出者 ①美国西北大学 唐·舒尔茨 ②1993 整合营销传播 ③Integrated marketing communication ④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大 二，理论流变 4P——4C——5R——5U——IMC 1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion 2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication 消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性） 耐用品 R≤20km 3．5R Relevance(关联)、 Receptivity（受众的接受和感受） Reaction(受众的反应) Recognition (受众的认可，回报) Relationship(关系) 4．5U 融合，整合 三．IMC的定义 1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。 2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice） 第四节 小众传播（分众传播） 一．理论流变 1．小众传播 历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘） 2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达） 大众传播的异化：简约化（媒体——受众） 平均化（无法关注个性化） 侵略性很强(隐私权) 被动(单向)传播 3．“小众传播”:继承私密性互动性 亲缘性较好的优势 创新：技术，媒体形态，观念 二．若干代表性媒介 1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解） 2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大) 3．拍客——图片——个人电视台（视频） 4．拼客——物品共享 5．魅客——电子杂志 三．大众传播与小众传播的比较 项目 大众传播 小众传播 营销模式 大众化营销 一对一营销 细分性 顾客平均化 顾客个性化 产品形态 标准生产 定制的产品供给 互动性 单向传播 双向互动 经济学 规模经济 范围经济 顾客地位 顾客匿名 顾客详情 论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论） 四．启示 五．“大”与“小”的关系（融合、互补） 初创——大众传播 成熟——小众传播 第二章 整合营销传播理念 一．IMC管理模型 -1- IMC与传统广告的区别： -1- 二．整合营销传播的微观构成 -1- 三．360°品牌管理 1．提出 美 奥美广告公司 2．解决的问题 消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望 3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业 ①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future? 4.流程 ①信息收集 a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献 ②品牌检测（问卷调查，测量表） ③品牌探测 ④品牌写真（经典描述） ⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展 第二节 利害关系者理论 美国社会学家 弗里曼（R·E·Freeman） 观点 是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。 提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？ ②利害关系者需要什么？ ③利害关系者怎样实现自身的利益？ 2．企业的利害关系者分为两类 直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化） 从业人员——福利 债权人：银行 供应商——上游 消费者—质优价低—不可控 间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合 政府——拉动就业，地价 媒介——利益集团（第四权力） 监督 传播（广告） 第三节 数据库营销 一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销 1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。 2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化 ③分析工具数字化 ④客户数字档案 数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术） 第四节 品牌时间管理的金字塔原理 一．品牌管理的背景（P136） 外部：1。文化传统——版权意识 2．法律环境——古代法律缺失——执行困难 3．社会环境——集体行为 内部：二．企业本身 规划意识（预见性） 保护意识 三．品牌保护的金字塔原理 -2- 第三章 目标沟通战略 一．沟通在营销中的地位 1．决定营销的成败 2．沟通=营销=广告 二．沟通的手段类型（P168） -2- 1．推式战略（工业用品） 2．拉式战略(日用消费品) 3．推拉结合式战略 4．应用——广告案例中，区分产品类型 第四章 定位沟通 一．提出（P173） 美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出 二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。 三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵 四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥 五．定位的方法 1．首位定位（逻辑圈） 2．比附定位 3．特色定位 4．压制定位（领导者） 5．扩大名称 6．寻找空缺 7．再定位 第五章 品牌沟通 一．品牌形象 -2- 二．品牌命名，品牌口号与品牌形象 1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔 2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性 ①完全描述型：药品 中小企业 社区 ②完全独立随意型：大品牌 跨国企业 ③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝 三．品牌口号——产品 稳定口号:1.提炼企业文化 2．概括企业规划（愿景） 3．倡导生活方式 短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性 口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人 补充：广告（营销）策划程式 一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介） 二．环境分析 1．宏观环境PEST分析 政策（P） 社会（S） 企业 经济（E） 科技（T） 2.中观环境 竞争环境 3． 微观分析（SWOT） 4．横跨环境的利益相关者分析 三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象） 四．广告（营销）表现 （具体实施方案） 五．媒体策略 六．效果监测 第六章 广告表现 一，广告表现 1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具） 2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰 理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性 3．感性诉求和理性诉求之争 矛盾：①人类进化史原理，理性人假设 ②广告现实中，却反之 广告文化：层次上——大众文化，非精英文化 时间上——瞬时文化，非长时文化 性质上——娱乐文化，非哲理文化 结构上——碎片文化，非完整文化 受众上——复杂 4．共鸣策略 理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义） 有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。 符号：亲情——同情 爱情——母爱 离别——怀旧 悲情——欢乐 第七章 现代西方广告创意的几个流派 一．后现代主义广告流派 二．人体艺术派 三．野兽主义 四．后印象主义 五．魔幻现实主义 西方哲学主线： 古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学 第一节 后现代主义流派 一．提出背景 产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化） 二．观点 1．故事——视角 例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草） 2．演变历程 ①建筑学（对称——非对称） ②文学——诗歌 ③服饰——非对称（行为） 3．关键词 ①怀疑（权威的破解） ②解构（与建构相反） ③断裂（因果关系） ④反理性主义 ⑤偶然的意识 ⑥中心坍塌，边缘崛起 4．本质：创新思维方法学 5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。 其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界 6．代表人物 西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔 中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》 三．在广告创意中的应用 很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。 统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展） 非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视 四．评价 是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。 第二节 人体艺术 一．定义 指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态， 二，含义 1．人体本身具有审美价值（特殊符号） 2．利用人体符号能获得更大的关注度 三．方法 1．有完整衣着的符号 2．部分衣着 3．裸体符号 四．注意：人体艺术与色情的界定 1．色情右倾化趋势 2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升 3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度 4．外国的历史经验 传统——反叛——回归传统 第三节 野兽主义 一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。 二．代表人物：马蒂斯 三．核心:常态——变态 四．例：∨ 强烈的画面效果 后印象主义 观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力 代表人物：塞尚 梵高 高更 特征：1。特性代表整体 （局部——整体） 2．简化与抽象 3．对比（破坏） 魔幻现实主义 核心 执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。 原因：虚拟社会形态 魔幻符号——广告符号