针对西安媒体提出分析投放意见

针对西安媒体提出分析投放意见

西安DM杂志大概有30种，比较有名的有《品位》、《金页导航》、《时尚经典》、《华讯直递》、《名仕》等，在有限的高端领域，这几家杂志杂志的定位是西安高收入人群，读者重合率很高，竞争异常的激烈，从竞争的手段和途径来看，西安DM市场离成熟还有一定的距离。
　　1.杂志的定位
　　杂志的市场定位决定了内容板块、发行渠道、广告诉求等，但令人感到遗憾的，西安诸多DM杂志的定位存在很大的雷同，如：定位高端，读者面向成功人士，发行于高档娱乐场所……
　　在这方面，《品位》杂志的定位比其他DM杂志定位较为清晰，“高贵，时尚，闲适，情趣”的八字方针几乎囊括了“高尚人士”所有的生活领域，并将原来的“面向62万高尚人士定向直投”改为现在的“面向高尚人士定向直投”，将发行领域辐射到了全国。《品位》的成功完全归功于清晰的市场定位，而其他杂志的定位则显得有点模糊，《华讯直递》，《金页导航》，《时尚经典》也虽然定位高端，但给人感觉没有一个思想统领，每期杂志内容没有一根主线串连，所以给人感觉口号大于实际，中心与实际脱离。
　　2. 栏目的定位

　　从栏目定位看，《品位》是倾向于男性的DM杂志，《华讯直递》倾向于时尚领域，《金页导航》倾向于房地产，《西北航空》倾向于旅游和民风民俗，《时尚经典》则属于四不象……

　　西安诸多DM杂志中真正意义上称之为DM的当数《华讯直递》，但资讯量欠缺是其致命的弱点，《品位》更像是一本真正意义上的杂志，可读性极强，杂志的取走率高了说明了其栏目定位的准确性，但自从2006年的下半年，多文字少图片成为值得探讨的问题。在这里值得特别说明的，最新《品位》设置的“声音”，“人物”，“月度风云榜”等栏目成为亮点，“品位•财经”走边缘化线路值得肯定，其中的一期关于“黄宏生顾雏军”的稿子尤为精彩。而《金页导航》的栏目有太多的随意性，固定的板块不明显，每期没有一个栏目成为亮点，栏目彼此淹没，让人倍感遗憾。
　　作为一本高档杂志，必须在栏目上定位高端，如《品位》的高尔夫板块，《华讯直递》的时尚板块，《西北航空》的旅游板块等都已经做成了本杂志的名牌栏目，在这一点上，其它DM杂志值得借鉴。
　　3. 形式的表达

　　有了清晰的杂志定位和栏目定位之后，形式表达显得异常的重要。在这方面，西安的各大DM 杂志之间还是存在一定差异的。

　　《品位》永远把目光瞄准最高端的消费人群，弄清他们的需求，每期杂志都会做出一些有深度有内涵的东西出来，换句话说，他们一定要让读者群从《品位》有所感悟有所启发，一定要把“品位”两个字和城市、读者联系起来，释放到最佳状态。所以，《品位》是一本有思想的杂志，这是其拥有市场影响力最根本的原因。

　　而《华讯直递》、《金页导航》、《时尚经典》则是注重对消费的阐释和引导，简单来说就是一本更精美更好看的生活消费指南，它们不会像《品位》和《长安客》那样强调在思想上的影响力，也不会做那些符号化色彩太浓的文章。他们会告诉他们的读者，这个城市哪里有高档的消费场所，市场有什么样的最新数码产品……这些大都是服务性的内容。
　　4. 纸张的应用

　　西安大多的DM杂志用的几乎全是105克的铜版纸，而且质量参差不齐。

　　《金页导航》用的是157克的铜版纸，在一般人看来显得很高档，但造成了印刷成本的过高，由于广告版面有限，所以可以猜测印刷的数量与对外号称的数量差别巨大，而且目前杂志的用纸有往薄纸张流行的趋势，花大的财力去做表面文章值不值有待于投资者考虑。

　　《品位》杂志的纸张过去一直采用105克的铜版纸，自从2005年的下半年，除了前面时尚板块继续采用铜版纸外，后面阅读性的文章用的是书纸，让人觉得有点惊喜。今年上半年，《品位》先后采用过“书纸”，“优光纸”，“哑粉”等不同的纸张，似乎一直在寻找最适合杂志的纸张，这种尝试值得肯定。

　　《华讯直递》，《时尚经典》，《名仕》，《西北航空》均采用的是105克的铜版纸，在这里不再做评断。


　　5. 发行的渠道

　　西安大多的DM杂志都是面向高档娱乐场所，但很少有自己独有的发行渠道，没有一个真正做了像其他城市DM杂志成功的发行模式。

　　以《华讯直递》为例，其最大的优势是华商报黄马夹强大的发行队伍，这一点是其他DM杂志不可比拟的，但真正的DM杂志是以数据库为依托的，DM的最大特色就是一对一，直达目标受众，因此数据库营销无疑是最理想化的渠道模式。例如《品位》杂志，不但有专门的发行队伍，而且依靠自己“品位高尔夫”板块在西安高球圈的独有的影响力，将发行范围扩大到全国100多家高尔夫球场，而且将西安8000多位职业经理人，西安25万以上的私家车主以数据库的形式发行，同时依靠陕西高尔夫协会指定读物，陕西青年家协会交流刊物，海南航空指定读物，做到了剑走偏锋，但是，上文笔者说过，《品位》杂志的取走率较高，杂志的补发工作需要做的更好，因为DM杂志是翻阅性杂志，让更多的人翻阅显得异常重要。而《西北航空》自己拥有在航班发行的独特优势，《长安客》则垄断了咸阳机场这一决好位置，而这两者数据库营销则显得有点无力。


　　6. 竞争的手段

　　西安的DM杂志众多，其中赚钱的很少，只有《品位》、《华讯直递》、《西北航空》等几家在盈利，其它很多杂志是赔钱赚吆喝。

　　据笔者所知，西安DM杂志大都有恶性竞争的毛病，你一页八千我就一页六千，你一页三千现金我就只收两千代金券。目前，西安众多DM杂志，在广告价位上做的做好的当属《品位》，这本杂志单页价格报价16000元，市场最低折扣为5折（当然这是底线），而且见兔才撒鹰，从不做免费的广告，如此坚定的广告价位政策让人刮目相看。但是，《品位》存在一个很严重的问题，就是真正高端的客户太少，餐饮广告太多，而像手表、服饰、珠宝、男性香水等奢华品牌少的可怜，这对《品位》的品牌塑造造成了很大的影响。

　　在这方面，《华讯直递》的做法值得肯定：与中大国际免费合作，自己独立策划内容板块，由中大国际提供相关配图，品牌彼此提升。《金页导航》采用的固定几个大品牌地产客户，其它类型的广告作为候补，这种做法值得商榷，但是如果候补广告不惜以全额代金券或者置换的形式与其它杂志争夺客户则不可取，这只能对自己的品牌形象造成灾难性后果。《西北航空》采用的是稿件和广告的彻底分离，用品牌形象和自身优势吸引客户，很多人认为：要吸引地产客户就必须由地产类的文章，要吸引餐饮客户必须有饮食的文章，这是很片面的，只要做好杂志的品牌，不愁引不来“金凤凰”，《西北航空》的策略值得借鉴。


　　7. 面对的考验

　　今年1月份，国家工商总局下了规范DM市场的17号文件，将DM杂志定位做了法律框定，DM的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。

　　在西安所有的DM杂志中，没有一个符合这一规定。以西安DM杂志的老大《品位》来说，“noble life”字体远大于其中文名称“品位”，每期封面采用在业内极有分量的财经人物，甚至还将英文图形进行了注册。《金页导航》、《时尚经典》《华讯直递》等其它同样存在这样的问题，而且内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。

　　DM广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，如何在国家规定与市场需求两者中间寻求一个黄金分割点，这将是对西安DM杂志的一次巨大考验。