对私人公司的市场评估方法

对私人公司的市场评估方法

市场营销是一个包括调查、评估、计划和实施四个环节的无限循环的、开放的系统过程。
首先通过调查了解企业的内外部环境条件，并运用科学方法对企业及其产品的现状和趋势进行客观评估。
然后，针对评估结果制定相应的改善性工作计划并予以实施。
一次循环的结束又是下一次循环的开始。

作为企业市场营销的科学化最为重要也是最为有效的途径就是建立一套科学的企业产品市场趋势评估系统，为改善和提高我国企业市场营销水平奠定重要的基础。
企业产品市场趋势评估系统：包含系统的提出、指标体系的设计、系统的应用等。

一、系统的提出
　　
 企业产品市场趋势评估系统是由系统评价指标与系统评价方法两个层次构成。
系统评价指标主要由产品信息、促销信息、销售渠道信息以及价格信息等方面构成。
系统评价方法由客观评价与主观评价、现状评价与历史评价、基本面评价与技术面评价、人工评价与计算机评价等构成，用以评价以企业产品市场竞争力状态为核心的产品市场状态、竞争力结构体系、市场趋势等，为企业客观评估产品市场竞争力状态提供科学方法和科学依据。
本系统的提出主要基于以下原因：
 1.目前我国尚缺乏一套系统的、可操作的、科学的企业产品市场评估方法和体系，本系统的设计与开发将填补这方面的空白，为我国企业市场营销走向科学化奠定切实可行的工具方法性的基础；
 2.企业产品市场趋势评估是企业营销工作科学化、提高企业营销管理水平的关键环节，只有首先对企业产品进行客观而科学的市场评估，才能制定科学的营销策划方案。可以说，我国企业产品市场趋势评估方法的落后是影响和制约企业市场营销科学化的重要瓶胫；
 3.随着我国市场经济体制不断深化，企业已初步具备应用现代营销方法和技术的主观意向和客观基础。
 4.本课题的提出，更重要的是基于"市场是客观的，是可以通过科学的方法和指标加以评估和预测"的思想而设计的。商品市场由于其交易的分散性和隐蔽性特点，对其进行评估与预测，显然要比实行集中、公开交易的证券市场要复杂得多。


二、系统设计基本原则

1.科学性原则：产品市场竞争力评价指标体系的设计通过运用现代市场营销理论科学分析影响产品市场竞争力的系统要素以及反应各要素状态的评价指标构成，作为本指标体系设计和建立的基本原则和思路；

 2.可测试性原则：指标体系的设计不仅要充分考虑其科学的理论依据，而且更要考虑指标的可测试性。因此，本评价体系所设计的评价产品市场竞争力的各项指标都能通过科学的市场调查方法或其他途径加以测试和统计，从而提高本评价指标体系的信息可获得性、可操作性和实用价值；

 3.定量化原则：在设计评价指标体系时尽可能运用定量化评价指标或通过将定性化指标转化为定量化方式，以提高指标体系的可比性、可验证性和规范化程度；

 4.相对性原则：各单项评价指标的选取和设计主要以竞争企业之间可比较性的相对指标为主，尽量减少绝对性评价指标，以提高指标体系评价产品市场竞争力这一相对性目标的目的性；

 5.可验证性原则：本评价系统的设计遵循评价的结果能够通过企业产品的市场营销实践进行验证，并通过这种验证来不断校正和优化评价系统，以形成良性循环的、开放式的评价系统。如评价的市场排位就可通过实际销售统计数据加以验证；

 6.重结果、轻过程的设计原则：评价指标的选取和设计以企业产品竞争的结果性的指标为，最大限度简化了评价体系，以提高的评价系统的可操作性；

 7.以消费者为核心的原则：消费者是评价市场竞争力的关键因素，任何提高竞争力的市场策略都必须通过影响消费者来实现。因此，主要评价指标都可以通过消费者调查来进行测试和评价；

 8.以现实性、有效性竞争力评价为主的原则：对储备性、尚未发生实际效果的因素一般不予以考虑，以提高评价系统的针对性和有效性。

三、系统评价指标体系设计：

 基于"市场是客观的，是可以通过科学的方法和指标加以评估和预测的"。商品市场由于其交易的分散性和隐蔽性特点对其进行评估与预测，显然要比实行集中、公开交易的证券市场要复杂得多。

 系统评价指标根据"可测试的、以市场消费者为核心、能反应产品竞争状况的技术性指标"的设计原则，从影响企业产品竞争力的"4P"要素为依据，设计系统评价指标。
根据对众多企业的实际调查，企业产品市场竞争力可以分为现实竞争能力和潜在竞争能力两个层次。
企业产品市场竞争能力主要由消费者的购买意向率（有选购某品牌意向的消费者数占被调查人数的比例）和实际购买率（调查时期内购买某品牌的人数占被调查或观测人数的比例）决定，实际购买率主要决定企业产品的现实竞争力，而购买意向率主要反映其潜在竞争能力及趋势。

 因为，购买意向率是市场消费者受市场各种信息影响的综合反映的结果，包括受企业形象、品牌知名度、美誉度、质量形象、特色形象、价格信息、广告信息、售点、消费经验等综合要素的影响，实际购买率也是消费者接受各种市场信息综合性反映的现实结果。
一个极其重要的问题是两种指标调查、测试的方式和途径，其准确与否直接影响到整个评估体系的准确性与科学性问题。

 这样，购买意向率与实际购买率就构成综合反映企业产品在市场上的状况及其发展趋势的重要的、可测试性、也是最为直接性的指标，而影响两项指标的下一级其他综合要素指标（美誉度、质量形象、价格信息、知名度等）状况则可客观反映企业产品市场状况及其趋势的系统性、结构性原因。如，发现企业的市场竞争力低时，就可具体分析是知名度低了，还是质量形象问题等。这样，企业才能根据市场调查和评估的结果采取相应的有针对性的解决问题的方案。

 同时，要全面、客观反映企业产品的市场竞争力状况，在实际运行时有两个问题必需解决。
第一，    有些问题是不能够或不便于客观测试，如经营思想、经营策略等；
第二，    不同的产品其市场运行的规律不同，如生产性资料所需的广告投入一般比消费性产品要低。
基于此，我们将评估企业产品市场竞争力的指标设计为三个方面，即：可客观测试的"技术性指"、参考性的"基本面指标"和专家主观性评价指标。并通过专家主观性评价指标和参考性的"基本面指标"分别解决上述两个问题。

 一）技术性指标体系：是评估系统最基本、最重要的评估指标体系，主要由通过科学的市场调查获取的客观性评价指标构成。
二）技术性评价指标体系设计为四个层次的、相互关联的、可获取的评估指标体系。

四.层次评价指标体系结构

1、总评指标市场竞争力
2、评估指标：意向购买率 实际购买率
3、消费者状况(评价指标)：主观性、实际结果 品牌知名度、美誉度、质量形象好感率、行业(意向)排序号、特色形象、价格接受度、
4、市场运作状况(测试)：(消费者影响因素)
5、客观性广告输出量排需、售点分派强度、价格排序号、质量参数、价格性能比

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