求对“南方黑芝麻糊广告”的赏析

求对“南方黑芝麻糊广告”的赏析

(1) 广告中的情感资源盗用--广告案例分析

广告的最基本功能是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换（从商业话语到非商业话语）才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品（而且单一的经济理性是否存在也是一个问题）；有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降，广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以及超功利的"精神追求"把自己的"铜臭味"掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源，甚至使用反广告的策略。比如一本中国的杂志声称自己是全国唯一一家不做广告的杂志，而这本身就是一则巧妙的广告，一则反广告的广告。同样的例子是美国大众汽车广告。据说它的第1，000，000则广告是这样的："我们无法把它（大众汽车）展示给您看，因为它刚刚被买掉了。波德里亚尔分析说："这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方式的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。
这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是，广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来"以情动人"。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式，或以所谓"公益"的面目出现，它告诉我们，"一切都是可能的，而且都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通--简而言之，为了生产出关系、团结、交流。
我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。如果要说这个时代谁的"以情动人"的技巧最高，我看非广告制作者莫属。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从"硬"推销到"软"推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值（诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等）成为广告修辞所突出的对象。
广告就好像在看煽情的文艺作品。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，目前见到的比较常用的情感模式怀旧情感。

这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

另外两则类似的怀旧主题广告都是关于矿泉水的。一则是"农夫山泉"矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音："是小时候喝过的味道"。然后，画面切换到广告主题词："农夫山泉，有点甜。"广告的立意无疑是回归自然、追忆童年。但值得注意的是，广告中的这位"成功人士"长得端正、穿着得体、有文化、风度翩翩，一看就不是一个真正的农业文明中人，而是一个现代工商业社会的弄潮儿。可以说，真是这些"成功"人士及其从事的"现代化"伟大事业导致了生态的破坏与人与自然的分离，导致了水的严重污染以及矿泉水产业的蓬勃发展。讽刺的是，正是这样一个"成功人士"一边在继续破坏自然，一边在奢侈地怀旧。还有一则是黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车（请注意，不是汽车）到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，"乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验"打出字幕："乐百氏纯净水，27层净化。"该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏=纯洁的自然=纯洁的人性=青春活力。这是典型的广告修辞策略：把一种附加的意义（所指）人为地嫁接到产品（能指）上。
Debeers钻戒广告非常典型地使用了这种修辞策略。广告的前半部分大肆渲染一对小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景：在一间简陋的（注意一定要简陋）茅草屋下，小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指；广告的后半部分是两人长大以后终于结婚，女子带着Debeers钻石戒指，露出幸福的微笑。广告语："Debeers，一颗永流传。"这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联，为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续（而不是像批判的知识分子所说的那样，是对真情的背叛）。虽然稻草戒指已经合乎时代潮流地变成了钻石戒指，但是他们之间的真情依然延续下来。可以说，这个广告在调用情感资源方面是非常成功的一个典范。


(2)南方黑芝麻糊的真情流露

有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请告诉我 们。
”虽说语不惊人也无华丽辞藻，但能从里面感到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能
减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入无情商业之中。但那千惠珍珠茶“滴滴清透，丝丝娇 柔”，就容易令人联想到夏日买的饮料。
美乐啤酒曾经以“欢迎来度美乐时光”为主题，搞过一场广告战役：一个轻松消遣的场 面，
引导观众体验一天劳累之后，和朋友们一同喝几杯的欢畅。这样，不仅要能唤起个人的情感 体验，也能引起人们的美好的遐想与回忆。
但芝麻糊作为一种普通食品，其广告诉求难度比较高，“南方黑芝麻糊”这一则电视广 告，
从情感入手，以恰到好处的方式取得成功。它把平淡无奇的商品，用回忆的手法把人带到了
芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合相当完美，在表现上，采用
了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现小孩舍不得
放下碗而不断地舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺 芝麻糊的镜头进一步强化心中情感的泛动。
买卖一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜 爱、
邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利……。中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不开 ……。——这，就是南方黑芝糊广告创意。
画片首先是在遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。
同时伴着木屐声、叫卖声和音乐(民谣式的朴实、亲切怀想、悠远及具有歌唱性)。
然后画面对准悬在担子上的摇摇晃晃的小油灯。
此时，广告的主角——一个小男孩出现了。深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的
樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气.
“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。

希望以上两篇文章能提供你急需参考.